Dokument 3.pdf

Weitere Magazine

Empfehlungen

Info

7.2. Schlussfolgerungen für das Marketing In Erinnerung gebracht sei noch mal der Ausgangspunkt der Arbeit, nämlich dass es – dem normativen Markenbegriff und präferenzstrategischen Ansatz folgend - für Reiseveranstalter (und andere touristische Leistungsträger) Sinn machen kann, den präferenzstrategischen Ansatz zu verfolgen (vgl. Abschnitt 1.1.1.), um aus dem Preiswettbewerb in den Qualitätswettbewerb zu gelangen. Kurz wiederholt seien die zentralen Aspekte der Präferenzstrategie : • Entwicklung von Qualitätsangeboten, die einen "deutlichen" Mehrwert im Sinne vom mehr Qualität bieten und sich von den Standardangeboten in den wichtigen qualitativen Nutzendimensionen unterscheiden. • Differenzierung vom Wettbewerb durch Entwicklung eines eigenständigen Marken- und Produktprofils, das von den Nachfragern wahrgenommen und als persönlich relevant empfunden wird. • Differenzierung vom Wettbewerb durch Schaffung eines emotionalen Zusatznutzen und Schaffung besonderer Erlebnisqualitäten. • Aufbau starker Marken, die nicht in den Preiswettbewerb gezogen werden. Die Frage ist nun, wie sich mit Hilfe der Erkenntnisse aus der Untersuchung entsprechende Marketingaktivitäten ableiten lassen im Hinblick ⇒ auf die strategische Positionierung des Veranstalters im Wettbewerbsumfeld ⇒ auf die Entwicklung und kommunikative Vermittlung eines Marken-USP und Aufbau einer Markenidentität, die sozial-symbolische und/oder hedonistische Kompetenz vermitteln soll ⇒ auf die Entwicklung und kommunikative Vermittlung der customized qualities, die den o.g. qualitätsbezogenen Mehrwert bieten Bevor die Empfehlungen für das Marketing im einzelnen dargestellt werden, darf der Hinweis nicht fehlen, dass es sich bei den unten folgenden Darstellungen nicht um Cluster homogener Personengruppen, sondern immer um Betrachtungen von grundlegenden involvementinduzierten Wahrnehmungsmustern handelt, die auf die nächste geplante Urlaubsreise gerichtet sind. Es geht also um grundlegende kausale Gesetzmäßigkeiten auf deren Basis eine Clusterung von Zielgruppen erfolgen kann 4 . Ein Urlaubsentscheider wird, wenn die nächste geplante Urlaubsreise bspw. ein reiner Stand- und Badeurlaub in Tunesien ist, mit hoher Wahrscheinlichkeit ein ganz anderes Involvementprofil besitzen als wenn die nächste Reise eine 3-wöchige Andenrundreise wäre. Ein weiterer Punkt betrifft die grundlegende Mechanik des Involvementkonstruktes im Hinblick auf mögliche Beeinflussungsmaßnahmen durch das Marketing. Die für das Marketing zu klärenden Hauptfragen sind : • Liegt eine adäquate oder nicht-adäquate Wahrnehmung des eigenen Angebotes (und möglicher Wettbewerbsangebote) vor ? • Wenn nicht : wie kann das Entscheiderinvolvement beeinflusst werden, um eine adäquate Wahrnehmung des eigenen Angebotes zu erreichen. ? • Welche Form des Involvements muss dazu beeinflusst werden (bspw. das Niedripreisinvolvement, Buchungsinvolvement, emotionale Involvement, negative Buchungsinvolvement) ? 4 Natürlich gibt es auch gewisse Konstanten in einer Person, die nicht von der Art der nächsten Urlaubsreise und den damit verbundenen Motivlagen bestimmt sind. Zu denken ist bspw. an die Reiseerfahrung, an das Alter, Risikoneigungen etc. Diese Konstanten haben jedoch nachgeordnete Bedeutung zumindest was die Annahmen zum Buchungsinvolvement und die Annahmen zum Involvement mit der Produktkasse „Urlaubreise“ betrifft.. 276
• In welche Richtung soll das Involvement verändert werden : o Involvement verstärken in Richtung High Involvement o Involvement vermindern in Richtung Low Involvement • An welchen Stellschrauben der Ursachenseite ist zu drehen, um das Entscheiderinvolvement gegenüber dem eigenen Angebot in gewünschter Weise zu beeinflussen (vgl. Darstellung des Involvement-Präferenz-Modells in Abbildung 45, S. 214) o im personalen System : grundsätzlich schwierig, am ehesten möglich über die Beeinflussung der Reisemotive o im situativen Entscheidungsumfeld (bspw. mood Marketing) o im Produkt-, Preis- und Markensystem Mit Hilfe der grafischen Darstellung der drei grundlegenden Dimensionen von Involvement kann ein mapping vorgenommen werden in Bezug auf die Ist- und Sollposition des eigenen Angebotes (und im Vergleich zu der Positionierung möglicher Wettbewerbsangebote) : Abbildung 62 : Involvement Mapping Kognitives Involvement Emotionales Involvement Kognitives Involvement Emotionales Involvement Soll-Position Produkt A Emotionales Involvement Negatives Involvement Positives Involvement Ist-Position Produkt A Kognitives Involvement in Pfeilrichtung : steigendes Involvement // Kreis : Low Involvement-Bereich Die Ist-Postion des Produkt A ist unbefriedigend, relativ starkes kognitives (hier) Buchungsinvolvement mit einer negativen Komponente führt zu einer unbefriedigenden Wahrnehmung des Produkt A. Durch geeignete kommunikative Maßnahmen soll erreicht werden, das in der Begegnung mit Produkt A in Zukunft ein stärkeres emotionales denn kognitives und ein positives statt negatives Involvement erzeugt wird. Diese Kombination führt zu einer verbesserten Wahrnehmung des Produktes. Soll ein Produkt gleichermaßen positiv emotional wie kognitiv involvierend sein, müsste es im Bild rechts im mittleren Raum positioniert werden. 7.2.1. Generelle Möglichkeiten des präferenzstrategischen Ansatzes Konkret stellt sich nun im Fortgang der Analyse die Frage, welche Entscheider am ehesten auf customized qualities, Vertrauenseigenschaften und auf elaborierte Markeneigenschaften achten und unter welchen Entscheidern eine potentiell höhere „Empfänglichkeit“ für präferenzstrategische Marketingmaßnahmen vorhanden ist. 277
Seite 1 und 2:
6. Empirischer Test des Involvement
Seite 3 und 4:
• Dominanz von Weg-von-Motiven Do
Seite 5 und 6:
6.2.3. Zur Auswahl der Formen von I
Seite 7 und 8:
Dieser Zusammenhang gilt auch dann,
Seite 9 und 10:
Bei niedrig involvierten Konsumente
Seite 11 und 12: 225
Seite 13 und 14: Um auf der anderen Seite eine ausre
Seite 15 und 16: 6.6. Zur Vorgehensweise bei der Kau
Seite 17 und 18: kein Kausaleinfluss zwischen Konstr
Seite 19 und 20: Anhand eines Teilmodells aus dieser
Seite 21 und 22: 6.6.4. Identifikation der Modellstr
Seite 23 und 24: • Skaleninvarianz (Änderung der
Seite 25 und 26: o Diskriminanzvalidität : notwendi
Seite 27 und 28: Es gibt im Zusammenhang mit der kon
Seite 29 und 30: 6.6.6.2. Lokale Anpassungsmaße Die
Seite 31 und 32: o Item-to-Item-Korrelationen und Cr
Seite 33 und 34: o Durchschnittlich erfasste Varianz
Seite 35 und 36: Die kausalanalytischen Auswertungen
Seite 37 und 38: Die Skalierung erfolgte über folge
Seite 39 und 40: Messinstrumentes entwickelt wird, i
Seite 41 und 42: Im Zusammenhang mit den Erkenntniss
Seite 43 und 44: Involvement mit Standardreiseverans
Seite 45 und 46: ei 95% Signifikanz), weist derselbe
Seite 47 und 48: (siehe Modell 1, S. 254 und Abbildu
Seite 49 und 50: 6.7.2. Das Negativ-High Involvement
Seite 51 und 52: Die Konstruktmessungen haben keine
Seite 53 und 54: kommt also - dies haben die Berechn
Seite 55 und 56: Es sollten folgende Hypothesen zum
Seite 57 und 58: M.a.W.: je niedriger das Involvemen
Seite 59 und 60: 2. Nachgewiesen werden konnte zugle
Seite 61: Involvement-Präferenz-Modell hebt
Seite 65 und 66: Abbildung 63 : Qualitative Darstell
Seite 67 und 68: und Entscheidungsrisiken bestimmt i
Seite 69 und 70: Literatur aus Sicht des Verfassers
Seite 71 und 72: haben hier vermutlich viel Geld ver
Alle anzeigen

Dokument 3.pdf

Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.

Template löschen?

Als Template speichern?