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7. Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für das touristische Marketing
7.1. Zusammenfassung der Ergebnisse
Auf Basis der Vorarbeiten im theoretischen Abschnitts der Arbeit wurde zum Abschluss des Theorieteils das
Involvement-Präferenzmodell (IPM) entwickelt, welches den konzeptionellen Rahmen für die Betrachtung von
touristischen Entscheidungsprozessen unter der Involvementperspektive darstellt. Obgleich das IPM ein breites
Spektrum verschiedener konsumentenpsychologischer Fragestellungen offen legt, erschien es sinnvoll, sich im
empirischen Test für die Prüfung ausgewählter Zusammenhänge des Gesamtmodells zu entscheiden. Im
Hinblick auf die Themenstellung dieser Arbeit, die die Potentialsphase in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt,
wurde aufgrund der herausgehobenen Stellung des Reiseveranstalters bei der Buchungsentscheidung einer
Urlaubspauschalreise dieser in den Mittelpunkt der empirischen Analyse gestellt. Dabei galt es kausale
Abhängigkeiten der Ursachen, Formen und Konsequenzen von Involvement mit Hilfe der Kausalanalyse zu
untersuchen. Die Interdependenzen zu weiteren Hauptleistungsträgern der Pauschalreise wie Hotel, Destination
und Flug wurden im theoretischen Teil der Arbeit untersucht - bezüglich der empirischen Prüfung dieser
Zusammenhänge muss auf zukünftigen Forschungsbedarf verwiesen werden, da die Komplexität der
Fragestellungen die Empirie im Rahmen dieser Arbeit zu stark belastet hätte.
.
Auf Basis der Vorarbeiten im theoretischen Teil wurden Hypothesen formuliert, die in Anlehnung an das
Strukturschema des Involvementkonstruktes (siehe Abbildung 7, S. 33) die relevanten Aspekte der Entstehungen
und Konsequenzen von Involvement bei der Buchung von Urlaubspauschalreisen in einen kausalen
Prüfzusammenhang stellen. Die Hypothesen wurden über die Bildung von Messindikatoren operationalisiert und
in einen entsprechenden Fragebogen überführt.
Wichtig schien es, die Entscheidungssituation von Urlaubsentscheidern in biotischer Weise zu erfassen. Dabei
wurde unterstellt, das Involvement nur dann angemessen erfassbar ist, wenn tatsächlich Befragungssituationen
gewählt werden, in denen Involvement entsteht. Aus diesem Grunde wurden die Interviews unter Personen
durchgeführt, die sich gerade im Planungs- und Entscheidungsprozess einer Urlaubsreise befinden. Die
Zufallstichprobe zeigt eine recht gute Annäherung an die Grundgesamtheit, so dass die Bedingung der
Normalverteilung für die fortfolgenden statistischen Tests erfüllt wurde.
Die Auswertung der Ergebnisse wurde im Rahmen einer kausalanalytischen Prüfung mit Hilfe des
Auswertungsprogramms LISREL durchgeführt. Die Vorgehensweise bei der Auswertung orientierte sich im
wesentlichen an den Empfehlungen von HOMBURG/GIERING und HOMBURG/BAUMGARTNER,
Richtschnur für viele kausalanalytische Untersuchungen im deutschsprachigen Raum.
Als Ergebnis der Auswertungen wurden drei Involvement-Basismodelle der Wahrnehmung von
Reiseveranstaltern in der Buchungsphase formuliert :
• Modell 1 : Das positive High Involvement-Modell der Wahrnehmung von Produkt-, Marken- und
Preiseigenschaften von Reiseveranstaltern
• Modell 2 : Das negative High Involvement-Modell der Wahrnehmung von Entscheidungsrisiken auf das
Entstehen von Involvement und Wahrnehmung von Produkt-, Marken- und Preiseigenschaften von
Reiseveranstaltern
• Modell 3 : Das Low Involvement-Modell der Wahrnehmung von Produkt-, Marken- und Preiseigenschaften
von Reiseveranstaltern
Die Modellberechnungen haben bewiesen, dass das Messinstrument in den wesentlichen Punkten die im Rahmen
dieser Arbeit gestellten Anforderungen an ein Involvementmessinstrument erfüllt (vgl. Abschnitt 2.7.2.2.) :
1. Die verschiedenen Formen von Involvement sind weitestgehend als eigenständige Konstrukte identifiziert
und ermöglichen damit trennscharf die Erfassung unterschiedlicher Involvementzustände nach
• dauerhaft vs. temporär
• positiv vs. negativ
• emotional vs. kognitiv
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