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Diese Hypothese kann nur teilweise bestätigt werden. Involvement mit der nächsten Urlaubspauschalreise
entsteht nicht, wenn Weg-von-Motive die Entscheidungsstruktur bestimmten, der kausale Zusammenhang ist
sogar negativ : je stärker die Weg-von-Motive die motivationale Ausgangslage bestimmen, desto geringer das
Involvement mit dieser nächsten Reise (- 0,21). Die Hin-zu-Motive hingegen beeinflussen in positiver Weise
das Entstehen des Involvement mit der Produktklasse Urlaubreise, der entsprechende Pfadkoeffizient weist einen
Wert + 0,23 auf . Beide kausalen Zusammenhänge (Hin-zu- und Weg-von-Motive) sind zwar hochsignifikant
(99%-Niveau), jedoch nicht sehr stark ausgepägt.
Eine Erklärung für den negativen Zusammenhang zwischen den Weg-von-Motiven und dem
Produktklasseninvolvement mit der Urlaubsreise mag darin liegen, dass Entscheider mit einer dominierenden
Weg-von-Motivation nur wenig oder keinerlei emotionale oder kognitive positive Energie in die geplante
Urlaubsreise stecken können (zuviel Alltagsstress) oder wollen (Hauptsache weg, egal wohin). Für diese
Entscheider ist auch dass Wissen um den positiven Beitrag der Urlaubreise nicht aktivierend genug, um ein
positives Involvement dahingehend zu entwickeln, die Vorfreude auf Entspannung, Nichts-Tun, Flucht vor
Alltag und schlechtem Wetter als emotional und/oder gedanklich stimulierend wahrzunehmen.
Bei Hin-zu-motivierten Reisenden liegt – dies wurde im theoretischen Teil der Arbeit herausgearbeitet (vgl.
Abschnitt 4.3.3., S.117) – eine starke Motivation vor, durch eine Urlaubspauschalreise neue Dinge erleben zu
wollen, andere Kulturen und Menschen kennen zu lernen, unbekannte Landschaften zu erleben etc. Diese
Bedürfnisse sind durch die Urlaubsreise zu befriedigen. Der angestrebte Nutzen und die erwartete
Bedürfnisbefriedigung ruft bei hin-zu-motivierten Entscheidern Produktklasseninvolvement mit der Urlaubsreise
hervor, da der erwartete Nutzenbeitrag der (nächsten) Urlaubsreise als relevant für die eigene Person
wahrgenommen wird.
6.7.1.1. Emotionales und kognitives Involvement
Wie die Faktorladungen in Modell 1 zeigen, wird das Buchungsinvolvement in der Zusammensetzung emotional
+ kognitiv bei positiver Grundströmung 26 in etwa gleich starker Weise durch emotionales und kognitives
Involvement bestimmt, tendenziell besitzt je nach betrachteter Modellvariante (Modell 1 Abb. 59, S. 254, Modell
1-1 Anhang E, Modell 1-2 Anhang F, Modell 1-4 Anhang H) das kognitive Involvement oder das emotionale
Involvement einen höheren Steuerungsanteil. Dies bedeutet, dass die Aktivierung in einer
Entscheidungssituation sowohl von emotionalen wie auch kognitiven Komponenten geprägt ist. Dennoch mag es
von Bedeutung sein zu prüfen, ob nicht die Wahrnehmung der unterschiedlichen Produkt- und
Markeneigenschaften im Hinblick auf eine eher emotional gesteuerte oder eine stärker kognitiv gesteuerte
Wahrnehmung bestimmt ist.
Diesen Aspekt thematisiert die folgende Hypothese :
Hypothese 2 :
Je höher das kognitive Marken- und Produktauswahlinvolvement desto eher nimmt der Urlaubsentscheider funktionale
Qualitätsattribute wahr.
Je höher das emotionale Marken- und Produktauswahlinvolvement, desto eher nimmt der Urlaubsentscheider
Qualitätsattribute wahr, die eine hohe Erlebnisqualität und einen höheren sozial-symbolischen Bezug aufweisen oder der
Entscheider nimmt die Marke als eigenständigen Qualitätsindikator wahr.
Wie die folgende Übersicht (Tabelle 3) zeigt, sind die Wahrnehmungsmuster in Bezug auf die
Produktdimensionen convenience und Personal relativ ähnlich, gleich ob kognitives oder emotionales
Involvement vorliegt. Insgesamt sind die Zusammenhänge relativ schwach, wie die relativ niedrigen
Pfadkoeffizienten bzw. die Nicht-Signifikanz einiger Pfade ausweisen. Dennoch gibt es im Hinblick auf die
Wahrnehmung der Marke und insbesondere in Bezug auf die Beachtung von Vertrauensqualitäten signifikante
Unterschiede zwischen kognitiv und emotional involvierten Entscheidern : während kognitiv involvierte
Entscheider nur einen relativ schwache Bezug zu der Beachtung von Vertrauenseigenschaften besitzen (+ 0,17
26 In der Zusammensetzung des Buchungsinvolvements mit den Indikatoren BIK1 (für kognitives Involvement) und BIE1 (für emotionales
Involvement) ist das Buchungsinvolvement begleitet von einer positiven Komponente, die sich jedoch im Fortgang der Konstruktmessung
nicht durchsetzen konnte. Dass dennoch ein positiver Zusammenhang zwischen den Konstrukten gegeben ist zeigen die Fornell/Larcker-
Werte und die Kovrianzen (siehe Anhang D), so dass es gerechtfertigt scheint zur Klassifizierung und Abgrenzung zum negativen
Buchungsinvolvement und zur Low Involvementsituation von einem positiven Buchungsinvolvement zu sprechen.
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