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Von Interesse ist sicherlich die Untersuchung aller Konsequenzen in Abhängigkeit vom Involvement, zumal
zwischen den einzelnen Konsequenzen Interdependenzen bestehen, die das IPM nicht wiedergibt 4 .
Im Rahmen des empirischen Tests soll jedoch vor allem die Wahrnehmung ausgewählter Qualitätsmerkmale
von Reiseveranstaltern in Abhängigkeit vom Entscheiderinvolvement überprüft werden. Aus
konsumentenpsychologischer Sicht scheint die Fokussierung auf Prozesse der Wahrnehmung von
Anbietermerkmalen sinnvoll, denn Wahrnehmung als „Prozess der subjektiven und selektiven
Informationsverarbeitung“ (KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S. 265) ist von zentraler Bedeutung für das
Verständnis des Konsumentenverhaltens. Ohne Wahrnehmung, sei sie bewusst oder auch unbewusst – vgl. die
Ausführungen zum Low Involvement in Abschnitt 2.1.2.1. und 2.5.3. -, entsteht kein nachfolgendes Verhalten -
sieht man einmal von dem Versuch der bewussten Nicht-Wahrnehmung oder dem bewussten Nicht-
Wahrnehmen-Wollen ab - in diesen Fällen hat jedoch bereits eine vorherige Wahrnehmung stattgefunden mit
darauf basierenden Verhaltenskonsequenzen, daher besteht auch kein Widerspruch zu der oben formulierten
fundamentalen Prämisse, die auf das Konsumentenverhalten und damit auf auch das Marketing der
Produktanbieter entscheidenden Einfluss besitzt. KROEBER-RIEL/WEINBERG formulieren dazu : „Es genügt
nicht, objektive Leistungen anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass diese Leistungen von der
Umwelt (den Konsumenten, d. Verf.) wahrgenommen werden“ (2003, S. 267). Nicht die Anbieter definieren die
Güte ihrer Produktqualität, die Stimmigkeit des Markenauftritts oder die Unschlagbarkeit des Preises -
entscheidend für die Bildungen von Einstellungen und Präferenzen gegenüber einer Marke oder einem Produkt
ist die subjektive Wahrnehmung und Bewertung von Produkt- und Markeneigenschaften durch den
Konsumenten 5 .
Im Rahmen der empirischen Untersuchung geht es also um den Einfluss des Entscheiderinvolvements auf die
Wahrnehmung von Qualitäts-, Marken- und Preismerkmalen von Reiseveranstaltern. Folgende Fragen sollen
beantwortet werden :
• Werden Reiseveranstalter in Abhängigkeit von Höhe und Qualität des Entscheiderinvolvements
zunächst einmal überhaupt als Marken gesehen ?
• Welche Marken-, Qualitäts- und Preissignale eines Reiseveranstalters werden durch die
Urlaubsentscheider in Abhängigkeit vom Konsumenteninvolvement wahrgenommen ?
• In welcher Weise wird die Wahrnehmung eines Produkt- bzw. Marken-USP eines Reiseveranstalters
bzw. der wahrgenommene Grad der Unterscheidbarkeit zu anderen Reiseveranstaltern durch das
Konsumenteninvolvement beeinflusst?
• Welche Entscheidungsrelevanz bei der Buchung einer Urlaubspauschalreise besitzen hedonistische,
sozial-symbolische und funktionale Qualitäten des Reiseveranstalters ?
• Erzeugen Reiseveranstalter mit höherem Spezialisierungsgrad einen höheres Entscheiderinvolvement
als Standardpauschalreiseanbieter ?
• Mit Hilfe welcher Produkt- und Markensignale lässt sich möglicherweise ein höheres
Entscheiderinvolvement erzeugen ?
Ein weiterer Untersuchungsaspekt, der in Anbetracht des zunehmend schwieriger zu beurteilenden
Buchungsverhaltens speziell für die Reiseveranstalter, aber auch für die Leistungsanbieter in den Zielgebieten
eine hohe Praxisrelevanz besitzt, ist die Untersuchung der Wahl der Buchungsstelle und des Zeitraumes des
Buchungsvorlaufes (Stichwort : Kurzfristbuchungsverhalten) in Abhängigkeit vom Konsumenteninvolvement,
oder ganz generell gefragt :
• Welchen Einfluss besitzt das Konsumenteninvolvement auf den Buchungsaufwand, den der
Reiseentscheider betreibt ?
4 So ist beispielweise die Wahrnehmung von Produktqualitäten eine Antezedenz zur Präferenzbildung, ebenso stellt das
Informationsverhalten eine Antezedenz der Präferenzbildung dar.
5 In der Ausdeutung des Wahrnehmungskonstruktes findet sich im übrigen auch das Subjektivitätsparadigma in seiner reinsten Form wieder,
das dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz der Konsumentenforschung zu Grunde liegt und auch für die vorliegende Arbeit die
theoretische Basis darstellt (vgl. Abschnitt 1.3.1.).
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