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7.2. Schlussfolgerungen für das Marketing
In Erinnerung gebracht sei noch mal der Ausgangspunkt der Arbeit, nämlich dass es – dem normativen
Markenbegriff und präferenzstrategischen Ansatz folgend - für Reiseveranstalter (und andere touristische
Leistungsträger) Sinn machen kann, den präferenzstrategischen Ansatz zu verfolgen (vgl. Abschnitt 1.1.1.), um
aus dem Preiswettbewerb in den Qualitätswettbewerb zu gelangen.
Kurz wiederholt seien die zentralen Aspekte der Präferenzstrategie :
• Entwicklung von Qualitätsangeboten, die einen "deutlichen" Mehrwert im Sinne vom mehr Qualität
bieten und sich von den Standardangeboten in den wichtigen qualitativen Nutzendimensionen
unterscheiden.
• Differenzierung vom Wettbewerb durch Entwicklung eines eigenständigen Marken- und
Produktprofils, das von den Nachfragern wahrgenommen und als persönlich relevant empfunden
wird.
• Differenzierung vom Wettbewerb durch Schaffung eines emotionalen Zusatznutzen und Schaffung
besonderer Erlebnisqualitäten.
• Aufbau starker Marken, die nicht in den Preiswettbewerb gezogen werden.
Die Frage ist nun, wie sich mit Hilfe der Erkenntnisse aus der Untersuchung entsprechende Marketingaktivitäten
ableiten lassen im Hinblick
⇒ auf die strategische Positionierung des Veranstalters im Wettbewerbsumfeld
⇒
auf die Entwicklung und kommunikative Vermittlung eines Marken-USP und Aufbau einer
Markenidentität, die sozial-symbolische und/oder hedonistische Kompetenz vermitteln soll
⇒ auf die Entwicklung und kommunikative Vermittlung der customized qualities, die den o.g.
qualitätsbezogenen Mehrwert bieten
Bevor die Empfehlungen für das Marketing im einzelnen dargestellt werden, darf der Hinweis nicht fehlen, dass
es sich bei den unten folgenden Darstellungen nicht um Cluster homogener Personengruppen, sondern immer
um Betrachtungen von grundlegenden involvementinduzierten Wahrnehmungsmustern handelt, die auf die
nächste geplante Urlaubsreise gerichtet sind. Es geht also um grundlegende kausale Gesetzmäßigkeiten auf
deren Basis eine Clusterung von Zielgruppen erfolgen kann 4 . Ein Urlaubsentscheider wird, wenn die nächste
geplante Urlaubsreise bspw. ein reiner Stand- und Badeurlaub in Tunesien ist, mit hoher Wahrscheinlichkeit ein
ganz anderes Involvementprofil besitzen als wenn die nächste Reise eine 3-wöchige Andenrundreise wäre.
Ein weiterer Punkt betrifft die grundlegende Mechanik des Involvementkonstruktes im Hinblick auf mögliche
Beeinflussungsmaßnahmen durch das Marketing.
Die für das Marketing zu klärenden Hauptfragen sind :
• Liegt eine adäquate oder nicht-adäquate Wahrnehmung des eigenen Angebotes (und möglicher
Wettbewerbsangebote) vor ?
• Wenn nicht : wie kann das Entscheiderinvolvement beeinflusst werden, um eine adäquate
Wahrnehmung des eigenen Angebotes zu erreichen. ?
• Welche Form des Involvements muss dazu beeinflusst werden (bspw. das Niedripreisinvolvement,
Buchungsinvolvement, emotionale Involvement, negative Buchungsinvolvement) ?
4 Natürlich gibt es auch gewisse Konstanten in einer Person, die nicht von der Art der nächsten Urlaubsreise und den damit verbundenen
Motivlagen bestimmt sind. Zu denken ist bspw. an die Reiseerfahrung, an das Alter, Risikoneigungen etc. Diese Konstanten haben jedoch
nachgeordnete Bedeutung zumindest was die Annahmen zum Buchungsinvolvement und die Annahmen zum Involvement mit der
Produktkasse „Urlaubreise“ betrifft..
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