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6.2.3. Zur Auswahl der Formen von Involvement :
Hier soll keine Auswahl oder Ausgrenzung der im IPM vorgestellten Formen von Involvement vorgenommen
werden, da es gerade ein Ziel der empirischen Untersuchung sein soll, die verschiedenen Formen von
Involvement zu untersuchen, d.h.
• zum einen deren Entstehung in Abhängigkeit der Einflüsse aus dem personalen System (genauer in der
Abhängigkeit der motivationalen Ausgangssituation des Entscheiders) und der Einflüsse der aus dem
Produkt- und Markensystem bereitgestellten Stimuli. Bezüglich der Stimuluswirkung unterschiedlicher
Reiseveranstalter soll getrennt werden nach Reiseveranstaltern, die sich durch special interest
positionieren und Anbietern gängiger Standardpauschalreisen.
• und zum anderen die Wirkungen der verschiedenen Formen von Involvement auf das
Wahrnehmungsverhalten in bezug auf Produktqualität, Marken-USP und Preisstellung der
Reiseveranstalter und die Konsequenzen für die Präferenzbildung (und deren Formen) zu untersuchen
6.3. Formulierung der Hypothesen
Obige Fragestellungen sind nun in ausgewählte Hypothesen zu überführen, die auf Basis der theoretischen
Erkenntnisse im Modellzusammenhang des IPM zu testen sind. Hypothesen werden von KROEBER-
RIEL/WEINBERG (2003, S. 29) definiert als „Aussagen über die Beziehungen zwischen zwei oder mehreren
Variablen“.
Wichtig ist folgende Anmerkung : im Mittelpunkt der Betrachtung steht die nächste geplante
Urlaubspauschalreise und nicht eine vergangene Urlaubsreise, irgendeine zukünftige oder auch eine bestimmte
Form (bspw. ausschließlich Club-Urlaube). Dies hat zum einen den Vorteil, eine reale, konkrete
Entscheidungssituation (eben bzgl. der nächsten geplanten Urlaubsreise) zu erfassen. Zum anderen ist davon
auszugehen, dass der kontextuale Bezug der Entscheidung eine wichtige Rolle spielt, denn einige zentrale
Hypothesen basieren auf den dominierenden Ausgangsmotiven der Urlaubsentscheider, diese ändern sich jedoch
von Reise zu Reise : so wird ein- und dieselbe Person vollkommen unterschiedliche Motive haben, ob die
nächste Reise eine reine Badereise auf die Kanarischen Inseln darstellt oder eine reine Städte- und Kulturreise
durch Osteuropa 6 .
► Die erste Hypothese beschäftig sich mit dem Entstehen von Produktklasseninvolvement :
Produktklasseninvolvement mit der Produktklasse Urlaubspauschalreise entsteht unabhängig davon, ob die Motivstruktur
durch Hin-zu-Motive oder durch Weg-von-Motive bestimmt wird.
Begründung :
Produktklasseninvolvement entsteht, wenn der erwartete Nutzenbeitrag einer Produktklasse als relevant für die
eigene Person und deren Bedürfnisse wahrgenommen wird.
Dies dürfte sowohl auf hin-zu-motivierte wie auch weg-von-motivierte Urlaubsentscheider zutreffen :
Hin-zu-motivierte Urlaubsentscheider weisen eine starke Motivation auf, mit Hilfe der Urlaubspauschalreise
neue Dinge erleben zu wollen, andere Kulturen und Menschen kennen zu lernen, unbekannte Landschaften zu
erleben etc. Diese Bedürfnisse sind in der erstrebten eigenmotivierten Variante durch die Urlaubsreise bzw. die
Urlaubspauschalreise zu befriedigen. Der angestrebte Nutzen und die erwartete Bedürfnisbefriedigung wird also
bei hin-zu-motivierten Entscheidern Produktklasseninvolvement mit der Urlaubsreise hervorrufen.
Urlaubsentscheider mit dominierenden Weg-von-Motiven weisen als Hauptmotiv die Flucht in die touristische
„Gegenwelt“ auf und nicht das „Hin-zu“. Diese Personen weisen aber vermutlich aufgrund der Stärke des
6 Mischreiseformen (bspw. eine Kulturrundreise mit anschließendem Badeurlaub), in denen grundsätzlich beide Motivgruppen (Hin-zu-
Motive und Weg-von-Motive) eine Rolle spielen, werden in der Auswertung entsprechend der eingeschätzten Bedeutung der einzelnen
Motive für den Reiseentscheider der einen oder anderen Motivgruppe zugeordnet.
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