Dokument 3.pdf

2. Nachgewiesen werden konnte zugleich, dass in der Folge von Punkt 1 unterschiedliche
Involvementzustände distinkte Wahrnehmungsmuster in Bezug auf die im Rahmen dieser Arbeit zu
erfassenden veranstalterbezogenen Leistungsmerkmale
• Produktqualität
• Marke
erzeugen.
• Preis
3. Im Hinblick auf die wahrgenommenen Produktqualitäten ist es für das Veranstaltermarketing von
besonderem Interesse, dass customized qualities, also Qualitätsmerkmale, die eine Leistungsdifferenzierung
durch Produktindividualisierung bei gleichzeitig hoher Basisqualität beschreiben, unter bestimmten
Bedingungen der Involviertheit eine von anderen Produkt- und Markeneigenschaften distinkte
Wahrnehmungsrelevanz besitzen. Dies insbesondere bei positivem High Involvement in der
Buchungssituation, aber auch bei hohem Dauerhaften Involvement mit Spezialreiseveranstaltern.
4. Markeneigenschaften werden ebenfalls in unterschiedlicher Weise wahrgenommen : die Wahrnehmung eher
diffuser Markeneigenschaften wie Größe, Bekanntheit und Anerkanntheit des Veranstalters besitzt in
Abhängigkeit von der Involviertheit (Negatives Buchungsinvolvement/risk-Situation sowie hohes
Niedrigpreisinvolvement) eine Absicherungsfunktion in der Buchungssituation 1 . Die Wahrnehmung
elaborierter Markeneigenschaften (USP, Identität) ist im wesentlichen buchungsunabhängig und setzt vor
allem eine Dauerhafte Involviertheit mit Spezialreiseveranstaltern voraus.
5. Die Wahrnehmung niedriger Preise ist gleichfalls sehr unterschiedlich und wird durch Form und Intensität
des Entscheiderinvolvements beeinflusst. Niedrige Preise sind nun nachweislich das einzig wirklich
relevante Kriterium auf das niedrig involvierte Entscheider bei der Buchung achten. Über das gleichfalls in
der Low Involvement-Situation nachzuweisende höhere Niedrigpreisinvolvement wird jedoch die
Bereitschaft zur absichernden Wahrnehmung von Vertrauenseigenschaften induziert.
6. Eine klare Trennung erfolgt zwischen den Auslösern von Involvement und den Formen von Involvement -
damit wird mit Hilfe des entwickelten Messinstruments ein grundlegender Kritikpunkt an anderen
Involvementmessinstrumenten ausgeräumt (vgl. Abschnitt 2.7.2.2., S. 82-83).
7. Dem Ziel, ein möglichst breit angelegtes Messinstrument zu entwickeln, welches den Forderungen nach
Reliabilität und Validität nachkommt, kommen die Items in ihrer reduzierten Erfassung der Ich-Beteiligung
nach, so dass eine Übertragbarkeit auf andere Messkontexte grundsätzlich gegeben ist. So ist bspw. denkbar,
das Instrument in der Konsumgüterforschung, in der Werbeforschung, in organisationspsychologischen und
in sozialpsychologischen Zusammenhängen einzusetzen. Auch im politischen Kontext : ist ein politischer
Kandidat und/oder eine politische Botschaft negativ involvierend, positiv involvierend, emotional oder
kognitiv involvierend, ruft der Kandidat schwaches Involvement hervor, welche Passung existiert zwischen
Botschaft und Kandidat, welche Botschaftsinhalte und Personenmerkmale werden in Abhängigkeit von
Stärke und Form des Involvements wahrgenommen ?
8. Auch wenn das entwickelte Messinstrument neue Ansätze zur Konzeptualisierung und Messung von
Involvement beinhaltet, so werden durch die Ergebnisse einige Erkenntnisse aus vorangegangenen
Untersuchungen zum Involvementkonstrukt bestätigt. Dies betrifft bspw.
• den positiven Zusammenhang zwischen Dauerhaftem und Temporären Involvement (vgl. Abschnitt
2.4.4.)
• die Rechtfertigung der konzeptionellen Trennung des Involvementkonstruktes in emotionales und
kognitives Involvement (vgl. Abschnitt 2.4.5. und Abschnitt 3.2.6.)
• den Einfluss des Involvements auf die Wahrnehmung von Produkt- und Markeneigenschaften (vgl.
Abschnitt 2.5.1., Abschnitt 2.5.3., Abschnitt 3.2.4. und Abschnitt 3.2.6.)
1 In der Buchungssituation spielt wiederum das Markenimage keine signifikante Rolle, was auf wenig ausgeprägte Relevanz des
Veranstalterimages in der Buchungssituation schließen lässt.
273