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Die vielbeschriebene Preisfixierung in Low Involvement-Märkten kann durch diese Übersicht bestätigt werden: niedrig involvierte Entscheider achten auf den Preis und sonst auf gar nichts : vor allem im Hinblick auf die Vertrauenseigenschaften, aber auch auf im Hinblick auf die Bedeutung der Marke, kann festgestellt werden : Je niedriger das Buchungsinvolvement, desto weniger achten die Entscheider auf die Veranstaltermarke und desto weniger vor allem auf Vertrauenseigenschaften. Auch customization-Eigenschaften, emotionale Personalkompetenz und die Buchungsconvenience spielen keine nachweisbare Rolle : die Kausalbeziehungen wiesen keine Signifikanz in weiteren Prüfläufen auf. Im Hinblick auf die Buchungsconvenience ein wenig überraschend, sollte man doch davon ausgehen, dass niedrig involvierte Entscheider auch darauf achten, dass die Buchung schnell, einfach und unkompliziert geht. Eine mögliche Erklärung ergibt sich vor dem Hintergrund der gewonnenen Erkenntnisse zu den Wahrnehmungsmuster in der Risikowahrnehmungsentscheidungssituation (Modell 2, Abbildung 60, S. 264) : für diese Reiseentscheider war die Unkompliziertheit der Buchung ein wichtiges Instrument, wahrgenommene Entscheidungskomplexitäten reduzieren zu können. Dieses Argument spielt bei niedrigem Involvement keine Rolle, da allein auf den (niedrigen) Preis die Entscheidungsaufmerksamkeit gelegt wird – im Streben, den möglichst günstigen Preis zu erhalten, wird der zusätzliche Aufwand bei der Buchung (Preise vergleichen) in Kauf genommen. Wie bereits in Modell 1 (positives High Involvement) besitzt auch im Low Involvement Modell das Buchungsinvolvement den größten Einfluss auf die Wahrnehmung von Veranstaltermerkmalen, dies zeigt der Blick in Tabelle 7. Etwas überraschend ist die positive Kausalbeziehung zwischen hohem Niedrigpreisinvolvement und der Wahrnehmung von Vertrauenseigenschaften : je stärker die Orientierung ist, in der Buchungssituation auf niedrige Preise zu achten, desto stärkere Beachtung finden niedrige Preise (+ 0,25), desto stärker wird jedoch auch auf die Bereitstellung von Vertrauenseigenschaften geachtet (+ 0,29). Und dieses obgleich die das Niedrigpreisinvolvement in positiver Richtung beeinflussenden Variablen Dauerhafte Niedrigpreisinvolvement und niedriges Buchungsinvolvement einen negativen Kausaleinfluss zur Markenwahrnehmung aufweisen. Eine mögliche Erklärung ist, dass eine Preisfixierung im Alltag eher möglich ist, da die Kaufentscheidungen Routineentscheidungen sind, die unter größerer Sicherheit getroffen werden als Entscheidungen im Hinblick auf eine Urlaubsreise. So geht im Falle einer erhöhten Aktivierung, und dies ist bei einem hohen Niedrigpreisinvolvement der Fall, die Aufmerksamkeit in der Buchungssituation neben dem Preis in Richtung Absicherung, dass Leistungsmerkmale wie rechtliche Sicherheit, technische Sicherheit und eine Mindestqualität nicht unterschritten werden – die Wahrnehmung von Vertrauenseigenschaften dient hier der Absicherung, ohne „schlechtes Gewissen“ günstig buchen zu können. Diese vorgenannte erhöhte Aktivierung liegt im Falle des niedrigen Buchungsinvolvement nicht vor, daher wird neben dem niedrigen Preis nicht auch auf die Vertrauenseigenschaften geachtet. ► Für das Verantaltermarketing ist zu folgern, dass Vertrauenseigenschaften unter gewissen Umständen auch in der Low Involvement-Situation wahrgenommen werden, und zwar dann, wenn hohes Involvement vorliegt, auch wenn dieses zunächst einmal nur auf niedrige Preise gerichtet ist. Niedriges Involvement in einer Entscheidungssituation hat, so die Annahme, auch Einfluss auf den Buchungsaufwand, den der Entscheider bereit ist zu betreiben. Da niedrig involvierte Entscheider nicht durch Hin-zu-Motive geleitet werden, sondern ein kausaler Einfluss nur von den Weg-von-Motiven ausgeht, ist den Urlaubern relativ gleich, wohin und mit wem es auf Urlaubsreise geht. Vor allem günstig soll es sein, damit reduziert sich die Komplexität einer Buchungsentscheidung, da keine besonders intensive Qualitätsevaluierung betrieben werden muss - in den Berechnungen des Low Involvement-Modells konnte folglich auch kein kausaler Zusammenhang zwischen den Low Involvement-Konstrukten und bspw. dem Qualitätsfaktor customized qualities festgestellt werden. Mit der Reduktion an Komplexität geht auch der Aufwand zurück, der bei der Buchung betrieben werden muss. Diesen Zusammenhang beschreibt Hypothese 11 : Hypothese 11 : Je niedriger das Marken- und Produktauswahlinvolvement, desto geringer der Buchungsaufwand Wird der bei einer Buchung betriebene Aufwand als zusätzlicher Faktor in das Low Involvement-Modell genommen, erhöhen sich die Werte der inferenzstatistischen Prüfung nochmals. Im Modell wird ein – wenn auch nicht starker (standardisierter Pfadkoeffizient : - 0,14 bei 95% Signifikanz) - negativer Zusammenhang zwischen der Stärke des Low Involvements und dem Buchungsaufwand (hier operationalisiert über den Anteil der gewünschten persönlichen Beratung mit den Polen Internetbuchung vs. Reisebürobuchung) ausgewiesen. 270
M.a.W.: je niedriger das Involvement, desto weniger spielt die persönliche Beratung im Reisebüro bei der Reiseentscheidung eine wichtige Rolle. Im Umkehrschluss kann man mithin feststellen, dass ein positiver Zusammenhang besteht zwischen niedrigem Buchungsinvolvement und der Wahl einer Buchungsstelle, die eher anonym ist, einen geringen Anteil an face-to-face-Beratung besitzt. Dies passt in die Linie der theoretischen Ausführungen : mit abnehmender Wahrnehmung von Risiken geht das (negative, also dass risikobezogene) Marken- und Produktauswahlinvolvement zurück, da man die Entscheidungsparameter glaubt selbst kontrollieren zu können und damit auch die Folgen einer Buchungsentscheidung. Damit geht der Buchungsaufwand zurück : der empfundene Informationsbedarf nimmt ab, der Buchungsvorlauf verkürzt sich und nicht-personalisierte Buchungsstellen werden eher in Frage kommen. Bezüglich der Hypothesen zum Niedrigpreisinvolvement ist zusammenfassend festzuhalten : • In der Low Involvement-Situation liegen grundlegend abweichende Wahrnehmungmuster zu der High Involvement-Situation (Modell 1) und zum Modell 2 (negatives Involvement) vor. Dominant wird auf den (niedrigen) Preis geachtet, preisunabhängige Produkt- Markenmerkmale spielen keine Rolle. Eine Ausnahme besteht im Hinblick auf die Wahrnehmung von Vertrauensqualitäten im Falles erhöhten Niedrigpreisinvolvements. • Die „klassische“ Low Involvement-Situation gekennzeichnet durch starke Preisfixierung wird verursacht durch die Kombination von hohem Niedrigpreisinvolvement und niedrigem Produktund Markenauswahlinvolvement (niedrigem Buchungsinvolvement). • Ist im Alltag eine ausgeprägte (Niedrig)Preisfixierung gängiges Konsummuster beeinflusst dies auch die Preiswahrnehmung in Bezug auf die Buchung einer Urlaubspauschalreise : direkt und indirekt über das Niedrigpreisinvolvement in der Auswahlsituation eines Reiseveranstalters. Hohes Niedrigpreisinvolvement wird zusätzlich verursacht in der Entscheidungssituation, wenn diese durch niedriges Buchungsinvolvement gekennzeichnet ist. • Die Preisfixierung im Low Involvement-Bereich ist eher absolut denn relativ – der Entscheider achtet in höherem Maße auf einen günstigen Preis als auf einen günstigen Preis in Relation zur Qualität - im Low Involvement-Bereich wird daher nicht die Optimierung des Preis- Leistungsverhältnisses angestrebt. • Das Entstehen von niedrigem Buchungsinvolvement wird in etwa gleich starker Weise verursacht durch niedriges dauerhaftes Involvement mit Standardreiseveranstaltern, dominierenden Weg-von-Motiven und niedrigem Involvement mit der (nächsten) Urlaubsreise. • Hin-zu-Motive und hohes Dauerhaftes Involvement mit einem Spezialreiseveranstalter haben keine signifikante Bedeutung auf die Herausbildung einer Low Involvement- Entscheidungssituation bei der Buchungsentscheidung für eine Veranstalterpauschalreise 271
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6. Empirischer Test des Involvement
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• Dominanz von Weg-von-Motiven Do
Seite 5 und 6: 6.2.3. Zur Auswahl der Formen von I
Seite 7 und 8: Dieser Zusammenhang gilt auch dann,
Seite 9 und 10: Bei niedrig involvierten Konsumente
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Seite 13 und 14: Um auf der anderen Seite eine ausre
Seite 15 und 16: 6.6. Zur Vorgehensweise bei der Kau
Seite 17 und 18: kein Kausaleinfluss zwischen Konstr
Seite 19 und 20: Anhand eines Teilmodells aus dieser
Seite 21 und 22: 6.6.4. Identifikation der Modellstr
Seite 23 und 24: • Skaleninvarianz (Änderung der
Seite 25 und 26: o Diskriminanzvalidität : notwendi
Seite 27 und 28: Es gibt im Zusammenhang mit der kon
Seite 29 und 30: 6.6.6.2. Lokale Anpassungsmaße Die
Seite 31 und 32: o Item-to-Item-Korrelationen und Cr
Seite 33 und 34: o Durchschnittlich erfasste Varianz
Seite 35 und 36: Die kausalanalytischen Auswertungen
Seite 37 und 38: Die Skalierung erfolgte über folge
Seite 39 und 40: Messinstrumentes entwickelt wird, i
Seite 41 und 42: Im Zusammenhang mit den Erkenntniss
Seite 43 und 44: Involvement mit Standardreiseverans
Seite 45 und 46: ei 95% Signifikanz), weist derselbe
Seite 47 und 48: (siehe Modell 1, S. 254 und Abbildu
Seite 49 und 50: 6.7.2. Das Negativ-High Involvement
Seite 51 und 52: Die Konstruktmessungen haben keine
Seite 53 und 54: kommt also - dies haben die Berechn
Seite 55: Es sollten folgende Hypothesen zum
Seite 59 und 60: 2. Nachgewiesen werden konnte zugle
Seite 61 und 62: Involvement-Präferenz-Modell hebt
Seite 63 und 64: • In welche Richtung soll das Inv
Seite 65 und 66: Abbildung 63 : Qualitative Darstell
Seite 67 und 68: und Entscheidungsrisiken bestimmt i
Seite 69 und 70: Literatur aus Sicht des Verfassers
Seite 71 und 72: haben hier vermutlich viel Geld ver
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