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ei 95% Signifikanz), weist derselbe Pfadkoeffizient bei emotional involvierten Entscheidern mit + 0,53 (99%
Signifikanz) auf einen deutlich stärkeren kausalen Zusammenhang hin.
Auch in Bezug auf die Wahrnehmung der Marke ist ein gewisser Unterschied wenngleich auf insgesamt
schwächeren Niveau festzustellen : + 0,24 (95% Signifikanz) bei Vorliegen von emotionalen Involvement, bei
kognitivem Involvement liegt der Pfadkoeffizient bei 0,10 und ist nicht signifikant. Etwas inkonsistent ist der
wenn auch nur schwach (Pfadkoeffizient + 0,16 bei 95% Signifikanz) nachzuweisende Einfluss des kognitiven
Involvements auf die Wahrnehmung des Faktors (freundliches) Personal. Dieser Faktor sollte eher von
emotional Involvierten wahrgenommen werden.
Tabelle 3 : Einfluss des emotionalen und kognitiven Buchungsinvolvements auf
die Wahrnehmung von Qualitäts- und Markeneigenschaften
- Vergleich der standardisierten Pfadkoeffizienten -
Customization Vertrauen Marke Personal Convenience
Emotionales
Buchungsinvolvement
+ 0,33 **.
+ 0,53 **
+ 0,24 *
n.s.
n.s.
Kognitives
Buchungsinvolvement
+ 0,27 **
0,17 *
n.s.
0,16 *
n.s.
** = 99% Signifikanz, * = 95% Signifikanz, n.s. = nicht signifikant
Der Blick auf die Pfadkoeffizienten rechtfertigt die Zustimmung zumindest zum zweiten Teil obiger Hypothese:
emotional involvierte Reiseentscheider achten auf emotionale Qualitäten wie Marke und
Vertrauenseigenschaften, jedoch auch auf customization-Eigenschaften, die neben der funktionalen Komponente
auch eine emotionale Komponente, nämlich einen hohen Bezug zum Selbst, zur eigenen Person besitzt. Für
kognitiv involvierte Entscheider spielen diese Kriterien mit Ausnahme der customization keine Rolle.
Da die customization nicht nur eine emotionale, sondern auch eine funktionale Komponente besitzt (..kann der
Veranstalter einem hohen Anspruch auf Bereitstellung einer hohen und individualisierten Qualität überhaupt
nachkommen..), ist zusätzlich zur emotionalen eine kognitive Involvierung in der Entscheidungssituation
vonnöten : sowohl kognitiv wie auch emotional involvierte Entscheider achten in etwa gleich stark auf
customized qualities. Dies zeigen die standardisierten Pfadkoeffizienten von + 0,33 (emotionales Involvement)
und + 0,27 (kognitives Involvement).
In Bezug auf die Dichotomie emotionales Involvement vs. kognitives Involvement kann festgehalten werden :
• In einer Buchungssituation wirken emotionales und kognitives Involvement zusammen mit einer
Tendenz zu einem höheren Erklärungsgewicht des kognitiven Komponente oder der emotionalen
Komponente ja nach betrachtetem Modell.
• Auch bei der Betrachtung des emotionalen und kognitiven Involvement entstehen
Wahrnehmungsmuster, die sich teilweise erheblich voneinander unterscheiden
• Das in Modell 1 betrachtete Buchungsinvolvement ist begleitet von einer positiven Komponente,
so dass es gerechtfertigt scheint, aus Gründen der Klassifizierung und in Abgrenzung zum
negativen Buchungsinvolvement und Low Involvement-Buchungsverhalten von einem positiven
Buchungsinvolvement zu sprechen.
• Unterschiede in den Wahrnehmungsstrukturen zwischen kognitiv und emotional involvierten
Entscheidern bestehen vor allem im Hinblick auf die Wahrnehmung von
Vertrauenseigenschaften und eingeschränkt im Hinblick auf die Wahrnehmung einer
Veranstaltermarke. Emotionale involvierte Entscheider achten auf diese Merkmale, kognitiv
involvierte nicht
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