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Ganz klar ist die Preisfixierung in der Low Involvement-Entscheidungssituation. Nahezu das gesamte
Entscheidungsfeld ist durch die Nicht-Relevanz von Qualitätsmerkmalen gekennzeichnet. Die theoretische
Diskussion touristischer Low Involvement-Märke lässt sich aus dieser Untersuchung empirisch belegen.
Generell sind bei Low Involvement-Entscheidungssituationen Kommunikationsmaßnahmen angezeigt, die über
die periphere Wahrnehmungsroute (vgl. Abschnitt 2.5.3. mit Abbildung 13) der Entscheider laufen :
• mehr Bilder, mehr Musik, wenig Sachinformation, häufige Wiederholung des Markennamens, mehr
Überzeugung durch Referenzpersonen und Testimonials, häufige Wiederholung der Kommunikation.
Grundsätzlich eignet sich TV-Werbung besser als Printwerbung, niedrig involvierte Konsumenten
anzusprechen, da emotionale Bildbotschaften zur Informationsvermittlung eingesetzt werden können.
• Der emotionalen Kommunikation kommt in der Low Involvement-Situationen eine besondere
Bedeutung zu. Für den touristischen Bereich, der ja das „Erlebnis“ als emotionalen Produkt-USP
vermarktet, ist die Schaffung und Kommunikation von Erlebnisqualitäten gar die zentrale Aufgabe im
Marketing
Es ist dennoch nicht unmöglich, auch präferenzstrategische Elemente in Low Involvement-
Entscheidungssituationen zu verankern. Es wurde festgestellt, dass Urlaubsentscheider, die ein hohes
Niedrigpreisinvolvement aufweisen nicht nur auf niedrige Preise achten, sondern zugleich ein Bedürfnis haben,
nicht ganz auf Qualität zu verzichten : zwar spielen customized qualities erwartungsgemäß keine Rolle, jedoch
wird sehr wohl auf die Bereitstellung von Vertrauensqualitäten geachtet:
⇒ Kriterien wie rechtliche Sicherheit, Sicherung einer gewissen Standardqualität, die Bereitstellung
moderner (Transport)Technik (Fluggerät, Busse) spielen sehr wohl eine Rolle bei der Entscheidung für
oder gegen einen Reiseveranstalter.
Hier bestehen für Reiseveranstalter durchaus Profilierungspotentiale auch in einem Low Involvement-
Wettbewerbsumfeld. Zumindest – dies kann auf Basis der Ergebnisse gefolgert werden – sind Entscheider, die
in einer Buchungssituation ein hohes Niedrigpreisinvolvement aufweisen auch bereit, Vertrauensqualitäten
wahrzunehmen – um nicht einen Reinfall auf der Reise selbst zu erleben. Das Thema Qualität ist also auch in
Low Involvement-Märkten durchaus relevant und bietet Möglichkeiten, den präferenzstrategischen Ansatz
zumindest in einer reduzierten Form zu verfolgen. Hierzu trägt auch die Beobachtung bei, dass Entscheider, die
mit einem Generalisten involviert sind, durchaus auch auf die Bekanntheit und Größe des Veranstalters achten.
Damit ist zumindest für größere Reiseveranstalter oder auch regional stark verankerte Veranstalter die
Möglichkeit gegeben, über die Kombination von Vertrauenseigenschaften und Markenbekanntheit einen
gewissen präferenzstrategischen Sog zu erzeugen.
Es wurde bereits an anderer Stelle kritisch ausgeführt, dass die meisten Reiseveranstalter nicht nur ähnliche
Produktleistungen anbieten, sondern sich auch hinsichtlich ihrer emotionalen Erlebniskommunikation ähneln
(vgl. Abschnitt 2.7.2.1.2., S.80) . Über die Einflechtung von Kommunikationselementen, die Kompetenz in der
Bereitstellung von o.g. Vertrauenseigenschaften darstellen, wäre ein Ansatzpunkt zur funktionalen und
emotionalen Differenzierung der Kommunikation in einem Low Involvement-Werbeumfeld zu suchen.
7.3. Fazit
Im theoretischen Teil der Arbeit wurden aufgrund konzeptioneller Vorüberlegungen und einer Bewertung
bestehender Involvement-Konzepte und Involvementmessinstrumente die konzeptionellen Anforderungen an ein
Involvement-Messmodell formuliert. Im Ergebnis wurde zum Abschluss des Theorieteils ein allgemeines
theoretisches Modell, das Involvement-Präferenz-Modell (IPM) entwickelt, welches auf den
aktivierungstheoretischen Ansatz zurückgreift. Ziel des IPM ist die Erfassung und Systematisierung der
relevanten Faktoren, die das Entscheidungsverhalten von Urlaubern abbilden unter Fokussierung auf das
Involvement als zentraler Steuerungsgröße. Das Involvementkonzept wurde in den Mittelpunkt des
Erkenntnisinteresses gerückt, weil – wie die Literaturrecherche gezeigt hat– dieses Konzept eine zentrale
Bedeutung für das Konsumentenverhalten besitzt und im Hinblick auf seinen verhaltensprognostischen Gehalt
als relevanter eingestuft wird als andere Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung.
Des weiteren galt es die relevanten Faktoren des touristischen Entscheidungsverhaltens bei der Buchung einer
Urlaubpauschalsreise in den Modellkontext einzuarbeiten. Neben der Erfassung von High Involvement-
Situationen in der Konzeptualisierung lag das besondere Augenmerk auf die Erfassung und Erforschung der für
touristische Märke immer bedeutsamer werdenden Low Involvement- Märkte. Da auf Basis der bisherigen
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