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Die vielbeschriebene Preisfixierung in Low Involvement-Märkten kann durch diese Übersicht bestätigt werden:
niedrig involvierte Entscheider achten auf den Preis und sonst auf gar nichts : vor allem im Hinblick auf die
Vertrauenseigenschaften, aber auch auf im Hinblick auf die Bedeutung der Marke, kann festgestellt werden :
Je niedriger das Buchungsinvolvement, desto weniger achten die Entscheider auf die Veranstaltermarke und desto weniger
vor allem auf Vertrauenseigenschaften.
Auch customization-Eigenschaften, emotionale Personalkompetenz und die Buchungsconvenience spielen keine
nachweisbare Rolle : die Kausalbeziehungen wiesen keine Signifikanz in weiteren Prüfläufen auf. Im Hinblick
auf die Buchungsconvenience ein wenig überraschend, sollte man doch davon ausgehen, dass niedrig involvierte
Entscheider auch darauf achten, dass die Buchung schnell, einfach und unkompliziert geht. Eine mögliche
Erklärung ergibt sich vor dem Hintergrund der gewonnenen Erkenntnisse zu den Wahrnehmungsmuster in der
Risikowahrnehmungsentscheidungssituation (Modell 2, Abbildung 60, S. 264) : für diese Reiseentscheider war
die Unkompliziertheit der Buchung ein wichtiges Instrument, wahrgenommene Entscheidungskomplexitäten
reduzieren zu können. Dieses Argument spielt bei niedrigem Involvement keine Rolle, da allein auf den
(niedrigen) Preis die Entscheidungsaufmerksamkeit gelegt wird – im Streben, den möglichst günstigen Preis zu
erhalten, wird der zusätzliche Aufwand bei der Buchung (Preise vergleichen) in Kauf genommen.
Wie bereits in Modell 1 (positives High Involvement) besitzt auch im Low Involvement Modell das
Buchungsinvolvement den größten Einfluss auf die Wahrnehmung von Veranstaltermerkmalen, dies zeigt der
Blick in Tabelle 7. Etwas überraschend ist die positive Kausalbeziehung zwischen hohem
Niedrigpreisinvolvement und der Wahrnehmung von Vertrauenseigenschaften : je stärker die Orientierung ist, in
der Buchungssituation auf niedrige Preise zu achten, desto stärkere Beachtung finden niedrige Preise (+ 0,25),
desto stärker wird jedoch auch auf die Bereitstellung von Vertrauenseigenschaften geachtet (+ 0,29). Und dieses
obgleich die das Niedrigpreisinvolvement in positiver Richtung beeinflussenden Variablen Dauerhafte
Niedrigpreisinvolvement und niedriges Buchungsinvolvement einen negativen Kausaleinfluss zur
Markenwahrnehmung aufweisen. Eine mögliche Erklärung ist, dass eine Preisfixierung im Alltag eher möglich
ist, da die Kaufentscheidungen Routineentscheidungen sind, die unter größerer Sicherheit getroffen werden als
Entscheidungen im Hinblick auf eine Urlaubsreise. So geht im Falle einer erhöhten Aktivierung, und dies ist bei
einem hohen Niedrigpreisinvolvement der Fall, die Aufmerksamkeit in der Buchungssituation neben dem Preis
in Richtung Absicherung, dass Leistungsmerkmale wie rechtliche Sicherheit, technische Sicherheit und eine
Mindestqualität nicht unterschritten werden – die Wahrnehmung von Vertrauenseigenschaften dient hier der
Absicherung, ohne „schlechtes Gewissen“ günstig buchen zu können. Diese vorgenannte erhöhte Aktivierung
liegt im Falle des niedrigen Buchungsinvolvement nicht vor, daher wird neben dem niedrigen Preis nicht auch
auf die Vertrauenseigenschaften geachtet.
► Für das Verantaltermarketing ist zu folgern, dass Vertrauenseigenschaften unter gewissen
Umständen auch in der Low Involvement-Situation wahrgenommen werden, und zwar dann, wenn
hohes Involvement vorliegt, auch wenn dieses zunächst einmal nur auf niedrige Preise gerichtet ist.
Niedriges Involvement in einer Entscheidungssituation hat, so die Annahme, auch Einfluss auf den
Buchungsaufwand, den der Entscheider bereit ist zu betreiben. Da niedrig involvierte Entscheider nicht durch
Hin-zu-Motive geleitet werden, sondern ein kausaler Einfluss nur von den Weg-von-Motiven ausgeht, ist den
Urlaubern relativ gleich, wohin und mit wem es auf Urlaubsreise geht. Vor allem günstig soll es sein, damit
reduziert sich die Komplexität einer Buchungsentscheidung, da keine besonders intensive Qualitätsevaluierung
betrieben werden muss - in den Berechnungen des Low Involvement-Modells konnte folglich auch kein kausaler
Zusammenhang zwischen den Low Involvement-Konstrukten und bspw. dem Qualitätsfaktor customized
qualities festgestellt werden. Mit der Reduktion an Komplexität geht auch der Aufwand zurück, der bei der
Buchung betrieben werden muss. Diesen Zusammenhang beschreibt Hypothese 11 :
Hypothese 11 :
Je niedriger das Marken- und Produktauswahlinvolvement, desto geringer der Buchungsaufwand
Wird der bei einer Buchung betriebene Aufwand als zusätzlicher Faktor in das Low Involvement-Modell
genommen, erhöhen sich die Werte der inferenzstatistischen Prüfung nochmals. Im Modell wird ein – wenn auch
nicht starker (standardisierter Pfadkoeffizient : - 0,14 bei 95% Signifikanz) - negativer Zusammenhang
zwischen der Stärke des Low Involvements und dem Buchungsaufwand (hier operationalisiert über den Anteil
der gewünschten persönlichen Beratung mit den Polen Internetbuchung vs. Reisebürobuchung) ausgewiesen.
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