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Messinstrumentes entwickelt wird, ist dies zu umso mehr zu beachten. Ebenso wie mit dem praktischen
Grundsatz in eine empirische Erhebung zu gehen, immer ein Parallelitem in der Hinterhand zu haben. Ohne gute
Items, die das hinter ihnen stehende Konstrukt nicht angemessen zu erfassen in der Lage sind, wären die
folgenden Analysen der im zentralen Interesse stehenden kausalen Zusammenhänge nicht durchführbar gewesen.
6.7.1. Positives High Involvement-Modell (Modell 1)
Zunächst einmal ist festzustellen, dass die globalen Fitwerte des Modells ausnahmslos gute Werte aufweisen
(vgl. Abbildung 59, S. 254). Damit sind bei diesem Modell die notwendigen Voraussetzungen erfüllt, um die
Kausalbeziehungen analysieren zu können.
Ausgangspunkt ist die Fragestellung, ob das Entscheiderinvolvement die Wahrnehmung von Produkt-, Marken
und Preismerkmalen beeinflusst. Daran schließt sich die Frage, welche Marken-, Qualitäts- und Preissignale
eines Reiseveranstalters durch die Urlaubsentscheider in Abhängigkeit vom Entscheiderinvolvement
wahrgenommen werden. Die erste Hypothese beschäftigt sich mit diesen Fragestellungen.
Hypothese 1 :
Je höher das Dauerhafte Produktklasseninvolvement und/oder das temporäre Marken- und Produktauswahlinvolvement
desto stärker werden Qualitätsattribute einer Reiseveranstaltermarke durch den Reiseentscheider wahrgenommen.
Die Hypothese kann prinzipiell bestätigt werden, bedarf jedoch einer differenzierten Betrachtung. Sie ist voll
und ganz zutreffend in Bezug auf das temporäre, in einer Buchungssituation auftretende Marken- und
Produktauswahlinvolvement und auch in Bezug auf das Dauerhafte Involvement mit einem
Spezialreiseveranstalter und nicht jedoch im Hinblick auf das Dauerhafte Involvement mit
Standardpauschalreiseanbietern. Die Wahrnehmung der customized qualities wird kausal beeinflusst vom
Dauerhaften Involvement (+ 0,27) und - in deutlich höherem Maße - vom Buchungsinvolvement der
Reiseentscheider (+ 0,61). Auch im Hinblick auf alle weitere Produkteigenschaften beeinflusst das
Buchungsinvolvement die Wahrnehmung : vor allem die Wahrnehmung von Vertrauenseigenschaften (+ 0,86),
aber auch die Marke (+ 0,53) und emotionale Personalkompetenz (+0,39) werden positiv durch das
Buchungsinvolvement beeinflusst. Schwächer (hier auch nur auf 95%-Basis) ist der kausale Einfluss in Bezug
auf die Wahrnehmung der convenience-Eigenschaften (+ 0,13). Reiseentscheider, die eine hohes Involvement
mit Spezialanbietern aufweisen, achten eindeutig und ausschließlich auf customized qualities, dies zeigen die
negativen Pfadkoeffizienten bei allen anderen Produkt- und Markendimensionen : je höher das Involvement
desto weniger achten diese Entscheider auf die emotionale Personalkompetenz (- 0,19), convenience (- 0,22), auf
Vertrauenssignale (- 0,26) und vor allem auf die Veranstaltermarke (- 0,47).
Es bestätigen sich die Ausführungen im theoretischen Teil : Nachfrager, die ihre spezialisierten Interessen durch
einen Spezialveranstalter und auch nur durch einen solchen Veranstalter abgedeckt sehen, bauen eine von einem
persönlich relevanten Interesse oder einem persönlichen Lebensstil getragene Beziehung zu derartigen
Veranstaltern auf. Das Involvement mit den Spezialisten führt zum Aufbau einer hohen
Produktbeurteilungskompetenz und Interesse an individualisierten Produktangeboten. Man ist nahezu
ausschließlich am Produkt interessiert, und weniger an Absicherungen durch Marke und Vertrauen. Das
Vertrauen in die eigene Beurteilungskompetenz ist bei diesen Entscheidern ausgeprägt, eine schnelle und
bequeme Buchungsentscheidung nicht gefragt, da man sich eigenmotiviert auch gerne mit allem beschäftigt, was
mit dem Reisen zu tun hat.
Ganz anders der Einfluss des Involvements mit Standardanbietern auf die Wahrnehmung von Produkt- und
Markeneigenschaften :
Zur Wahrnehmung der customized qualities besteht ein negativer Zusammenhang : je höher das Dauerhafte
Involvement mit einem Generalisten, desto weniger achtet der Entscheider auf customized qualities (- 0,20). Ein
logischer Zusammenhang, da Standardreiseveranstalter auch nicht in dem Ruf stehen, besondere Individualität
bereitstellen zu können, warum sollte man als mit einem Pauschalanbieter involvierter Entscheider auf etwas
achten, was nicht relevant ist – und was die Generalisten in dieser subjektiven Sichtweise nicht anbieten. Der
kausale Einfluss in Bezug auf die Qualitätsdimensionen Vertrauen, Personal und convenience ist nicht
signifikant. Ein positiver kausaler Einfluss besteht lediglich im Hinblick auf die Wahrnehmung der
Veranstaltermarke (+0,27). Auch dieser Befund bewegt sich in der Linie der theoretischen Erkenntnisse,
wonach die Marke (hier die Größe und Bekanntheit des Veranstalters) als Surrogat für eine differenzierte
Qualitätsbeurteilung genutzt wird.
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