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Die Konstruktmessungen haben keine weiteren Anhaltspunkte dafür ergeben – entgegen der Intention in dieser
Studie (vgl. Abschnitt 3.3.2.) – die Wahrgenommenen Qualitätsrisiken möglichst breit anhand voneinander
unabhängiger Subdimensionen zu erfassen. Der Fornell/Larcker-Test hatte gar die Verschmelzung der o.g.
Dimensionen empfohlen. Die Überprüfung der globalen Fit-Werte im Strukturmodell hat hingegen die
zweidimensionale Lösung nahegelegt. Die in Modell 2 dargestellten kausalen Wirkungszusammenhänge
entsprechen der Optimalzuordnung der Abhängigkeiten.
Zu der ersten Hypothese :
Hypothese 6 a :
Je grösser die eingeschätzte Reiseerfahrung desto geringer die Wahrnehmung von Risiken im Zusammenhang mit der
Buchungsentscheidung.
Die Hypothese kann voll und ganz bestätigt werden : der standardisierte Pfadkoeffizient beträgt - 0,58 und zeigt
damit eine recht starke kausale Wirkung auf die Wahrnehmung von Qualitätsrisiken. Diese Befunde liegen auf
einer Linie mit den bisherigen Erkenntnissen zur Theorie des Wahrgenommenen Kaufrisikos : Produkterfahrung
und Produktwissen senken das Wahrgenommene Kaufrisiko, dies gilt auch bei der Buchung von Urlaubsreisen.
Umgekehrt kann also formuliert werden, dass Reiseentscheider, die sich in ihrer subjektiven Einschätzung für
nicht so reiseerfahren halten, eher Qualitätsrisiken wahrnehmen. Hier ist ein Blick in das Messmodell
aufschlussreich : der Indikator „Wahrnehmung von Leistungsrisiken“ besitzt einen etwas höheren
Erklärungsanteil als der Indikator „Wahrnehmung von finanziellen Risiken“, somit sind für Reiseentscheider
Qualitätsrisiken bedeutsamer als finanzielle Risiken 29 . Die Wahrnehmung von Qualitätsrisiken wird, wie Modell
2 zeigt, zusätzlich beeinflusst, wenn Entscheider ein hohes Dauerhaftes Involvement mit
Spezialreiseveranstaltern aufweisen (+ 0,29) : je höher das Involvement mit einem Spezialisten, desto stärker
werden Qualitätsrisiken wahrgenommen. Höheres Involvement mit einem Standardpauschalreiseanbieter führt
hingegen nicht zu einer erhöhten Wahrnehmung von Qualitätsrisiken (Beziehung nicht signifikant). Diese
Erkenntnisse ergänzen die Ausführungen oben (S. 256-257) : Entscheider mit einem speziellen persönlichen
Interesse/Hobby oder einem bestimmten Lebensstil, der sich auch in der Auswahl eines „geeigneten“
Reiseveranstalters ausdrücken soll, empfinden ein höheres Qualitätsrisiko, da eine Fehlwahl stärkere negative
Konsequenzen (Verlust an Ansehen, Verlust an Lebensqualität, höheres finanzielles Risiko durch höhere Preise
von Spezialreisen) nach sich zieht als eine nicht gelungene 0815-Badereise, die möglicherweise über Last
Minute auch sehr preisgünstig zu buchen war, also mit einem begrenzten finanziellen Risiko behaftet war.
Zur zweiten Hypothese im negativen Entscheidungsfeld :
Hypothese 6 b
Je stärker die Motivstruktur durch Hin-zu-Motive bestimmt wird, desto höher das wahrgenommene Risiko im Rahmen
einer Buchungsentscheidung.
Auch diese Hypothese im Zusammenhang mit dem Entstehen eines negativen Buchungsinvolvements kann
bestätigt werden, wenngleich der Pfadkoeffizient (+ 0,16) nicht besonders stark ist und nur zu 95% signifikant
ist. Die Hin-zu-Motive wirken auf die wahrgenommenen Entscheidungsrisiken. Ohne diesen Einfluss aufgrund
des eher schwächeren standardisierten Pfadkoeffizienten überbewerten zu wollen, so muss doch im
Zusammenhang mit der Qualität dieser Motivgruppe festgehalten werden, dass die Unsicherheit bei der
Entscheidungsfindung darin begründet sein mag, dass – wie bereits an anderer Stelle ausgeführt (vgl. Abschnitt
4.3.3.) - hin-zu-motivierte Entscheider darauf achten, einen bestimmten Reiseveranstalter auszuwählen, der am
ehesten konkrete, auf ein bestimmtes Ziel oder ein bestimmtes Interesse gerichtete Bedürfnisse erfüllt als wegvon-motivierte
Reiseentscheider – letzterer wird weniger kognitive Energien in die Angebotsevaluierung stecken
als ein hin-zu-motivierter Reiseentscheider – und nimmt deshalb auch weniger Risiken bei der
Auswahlentscheidung wahr.
Die Wahrnehmung von Entscheidungsrisiken wird vor allem in hohem Maße (+ 0.86) durch die Wahrnehmung
von Qualitätsrisiken bestimmt : hier gilt der eindeutige, logisch nachvollziehbare und sich mit den allgemeinen
29 Die Wahrnehmung von Gesundheitsrisiken und das Zeitrisiko (Angst vor Verlust von Zeit im Falle einer misslungenen Urlaubsreise) sind
im Zuge der Konstruktmessung „frühzeitig“ ausgeschieden, aufgrund eines zu niedrigen der Erklärungsbeitrages dieser Faktoren.
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