Dokument 3.pdf

Im Zusammenhang mit den Erkenntnissen zur Entstehung von negativem Involvement (siehe Abbildung 60, S.
264) ist hier eine Gruppe von Involvierten identifiziert, die nicht die spezialisierte Erfahrung der
Produktinvolvierten besitzen, aber auch nicht in das Low Involvement-Verhaltensmuster (siehe Abbildung 61, S.
268) passen.
Betrachtet man zusätzlich die direkten Einflüsse der verschiedenen Formen des Involvements auf die
Wahrnehmung von Qualität, Marke und Preis (vgl. Modell 1-4 Anhang H) werden die oben dargelegten
Zusammenhänge nochmals verdeutlicht. Dazu werden die Pfadkoeffizienten verglichen :
Tabelle 2 : Einfluss der Involvementformen auf die Wahrnehmung
von Produktqualität, Marke und Preis
- Vergleich der standardisierten Pfadkoeffizienten / direkte Einflüsse -
Involvement mit
Urlaubsreise
Customization Vertrauen Marke Personal Convenience Niedrigprei
s
n.s.
n.s.
+ 0,25 *
n.s.
n.s.
n.s.
Dauerhaftes Involvement
mit Spezialist
+ 0,29 **
- 0,27 **
- 0,30 **
- 0,24 **
- 0,19 *
n.s.
Dauerhaftes Involvement
mit Generalist
- 0,36 **
n.s.
+ 0,20 *
n.s.
n.s.
+ 0,46 **
Buchungsinvolvement
+ 0,78 **
+ 0,99 **
+ 0,50 **
+ 0,22 *
+ 0,53 **
- 0,43 **
** = 99% Signifikanz, * = 95% Signifikanz, n.s. = nicht signifikant
Aus den Pfadkoeffizienten ist ersichtlich, dass vor allem das Buchungsinvolvement in zum Teil hohen Maße
Einfluss nimmt auf die Wahrnehmung von Reiseveranstaltern in Bezug auf deren Produktqualitäten und
Markeneigenschaften. Entscheider, die ein hohes Involvement mit Spezialisten aufweisen, achten ausschließlich
auf Qualitätsmerkmale der customization bei überdurchschnittlicher Qualitätserwartung, alle anderen Merkmale
finden bei steigendem Involvement abnehmende Beachtung. Ebenso werden niedrige Preise wenig beachtet
(nicht signifikante Beziehung). Für das Marketing der Veranstalter bedeutet dies : Locken mit Niedrigpreisen
verfängt bei diesen Entscheidern nicht und vor allem nicht bei Personen, die ein hohes positiv unterlegtes
Buchungsinvolvement aufweisen. Ganz anders bei Reiseentscheidern, die ein hohes Dauerhaftes Involvement
mit einem Generalisten aufweisen : ganz eindeutig wird hier vor allem auf den niedrigen Preis geachtet, die
customization spielt umso weniger eine Rolle, je höher das Involvement mit einem Generalisten ist. Hohes
Involvement mit der nächsten geplanten Urlaubsreise hat insgesamt keinen besonderen Einfluss auf die
Wahrnehmung von Reiseveranstaltern. Dieses Involvement beschreibt denn auch eher eine allgemeine
Grundstimmung, die jedoch wenig Einfluss auf eine konkrete Buchungsentscheidung besitzt.
Es ist also festzuhalten :
• Die Wahrnehmung von Produkt, Marke und Preis wird durch das Involvement der
Reiseentscheider beeinflusst
• In Abhängigkeit des Involvements entstehen Wahrnehmungsmuster, die sich teilweise erheblich
voneinander unterscheiden.
• Das Buchungsinvolvement besitzt den stärksten kausalen Einfluss auf die Wahrnehmung von
Reiseveranstaltern, das Involvement mit der Urlaubsreise den geringsten. Die Erfassung des
Buchungsinvolvement besitzt damit im Rahmen des Modells einen zentralen Erklärungswert,
weil dieses relativ autonom das Wahrnehmungsverhalten in einer konkreten
Buchungsentscheidungssituation steuert.
• Die Wahrnehmungsmuster von Entscheidern, die ein hohes Involvement mit Spezialisten
aufweisen, sind fast konträr zu den Wahrnehmungsmustern von Entscheidern, die ein hohes
Involvement mit Generalisten besitzen.
• Damit kann auch festgestellt werden, dass in einer Entscheidungsfindung unterschiedliche
Involvementformen wirken und damit die Aussage, Urlaubsreisen seien generell hoch
involvierend (vgl. Abschnitt 3.3.3.), einer differenzierten Betrachtung zugeführt werden sollte
255