Dokument 3.pdf

6.7.2. Das Negativ-High Involvement-Modell (Modell 2)
Zunächst einmal ist festzustellen, dass die globalen Fitwerte des Modells (siehe Abbildung 60, S. 264)
ausnahmslos gute Werte aufweisen. Damit sind auch bei diesem Modell die notwendigen Voraussetzungen
erfüllt, um die Kausalbeziehungen analysieren zu können.
In Abschnitt 2.7.3.2. wurde herausgearbeitet, dass Entscheidungen von Konsumenten neben der emotionalen und
kognitiven Komponente auch eine positive und negative Komponente besitzen können. Weiter wurde postuliert,
dass in Abhängigkeit eines positiven und negativen drives unterschiedliche Konsequenzen in Wahrnehmung und
Verhalten folgen. Auf Basis dieser Annahmen wurde gefordert, dass ein Involvementmessmodell diese
negativen und positiven Komponenten erfassen muss, um das Entscheidungsverhalten bzw. Buchungsverhalten
unter der Involvementperspektive ganzheitlicher erfassen zu können. Dass das negative Involvement in der Tat
ein eigenständiges Konstrukt darstellt, hat der Fornell/Larcker-Test gezeigt : negatives Involvement
diskriminiert zu den anderen Formen des Buchungsinvolvement (positives, emotionales, kognitives). Es
erscheint also sowohl aufgrund der theoretischen Überlegungen wie auch auf Basis der Konstruktmessungen
angezeigt, negatives Buchungsinvolvement in einem eigenen Modell zu testen.
Daher soll in Modell 2 überprüft werden, wie die Produkt-, Marken- und Preiswahrnehmung bei der Buchung
eines Reiseveranstalters in einem „negativ“ dominierten Entscheidungsfeld konfiguriert ist.
Dazu wurden folgenden Hypothesen formuliert :
Hypothese 6 a :
Je grösser die eingeschätzte Reiseerfahrung desto geringer die Wahrnehmung von Risiken im Zusammenhang mit der
Buchungsentscheidung.
Hypothese 6 b :
Je stärker die Motivstruktur durch Hin-zu-Motive bestimmt wird, desto höher das wahrgenommene Risiko im Rahmen
einer Buchungsentscheidung.
Hypothese 6 c:
Je höher das wahrgenommene Risiko im Rahmen einer Buchungsentscheidung, desto höher das Produkt- und
Markenauswahlinvolvement mit einem Reiseveranstalter.
Das negative Buchungsinvolvement wurde durch folgende Messitems erfasst :
• Ich fühle mich erleichtert, wenn ich die Buchung der nächsten Urlaubsreise hinter mir habe (Abkürzung im Modell : BIN1)
• Die mit der Buchung der Urlaubspauschalreise verbundene Entscheidung für einen bestimmten Reiseveranstalter löst in mir eine
negative innere Anspannung aus (Abkürzung im Modell : BIN2)
Das Wahrgenommene Kaufrisiko wurden den allgemeinen theoretischen Erkenntnissen (vgl. Abschnitt 5.3.), den
Ergebnissen früherer Involvementstudien (vgl. Abschnitt 2.6.2.2.) und den Ergebnissen der explanatorischen
Faktorenanalyse folgend in die Dimensionen
• Wahrgenommene Qualitätsrisiken
und
geteilt.
• Wahrgenommene Entscheidungsrisiken
263