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Bei niedrig involvierten Konsumenten darf man hingegen annehmen, dass diese aufgrund der mangelnden
Bereitschaft, produktbezogene Unterschiede zwischen den Reiseveranstaltern wahrnehmen zu wollen/können,
gemäss den Annahmen der Low Involvement-Lernhierarchien eher durch emotionale Reize ansprechbar sind.
Niedrig involvierte Entscheider werden also, wenn überhaupt (!), eher auf emotionale und
erlebniskommunizierende Produkt- und Erlebnisqualitäten als auf funktionale Produktqualitäten achten und
Veranstalterinformationen eher über die abstrakten Informationsträger Marke und Preis abrufen.
► Auf Basis weiterer Analysen soll der folgende Zusammenhang geprüft werden :
Je höher das kognitive Marken- und Produktauswahlinvolvement desto eher nimmt der Urlaubsentscheider funktionale
Qualitätsattribute wahr.
Je höher das emotionale Marken- und Produktauswahlinvolvement, desto eher nimmt der Urlaubsentscheider
Qualitätsattribute wahr, die eine hohe Erlebnisqualität und einen höheren sozial-symbolischen Bezug aufweisen und/oder
die Marke als eigenständigen Qualitätsindikator wahr.
Begründung :
Ein Stimulus kann stärker zu einer stärkeren emotionalen Aktivierung, oder zu einer stärkeren kognitiven
Aktivierung des Urlaubsentscheiders führen. Das hängt neben dem Stimulus auch von der motivationalen
Ausgangslage des Entscheiders ab. Ist die Motivation eher utilitaristisch werden Produktnutzen eher von ihrem
funtionalen Aspekt her bewertet, ist die Ausgangsmotivation eher emotional, gewinnen für den Entscheider eher
hedonistische und/oder sozial-symbolische Produkt- und/oder Markenattribute an Bedeutung.
Ist das Aktivierungspotential des Stimulus eher funktional und oder die Nutzenerwartung des Entscheiders eher
funktional, dann wird eher kognitives Involvement entstehen. Ist das Involvement kognitiv, werden in der Folge
eher funktionale Produktattribute beachtet bzw. durch den Entscheider wahrgenommen. Ist das
Entscheiderinvolvement dagegen emotional, werden eher sozial-symbolische und/oder hedonistische
Produktattribute und eher die Marke / der Markenname als Qualitätsindikator wahrgenommen. Dies gilt vor
allem dann, wenn die Marke emotional aufgeladen ist. Sonst wird sie bei emotional involvierten Entscheidern
nicht als nutzenrelevant wahrgenommen – einschränkend ist jedoch anzumerken, dass der emotionale
Zusatznutzen und die emotional geprägte Nutzenerwartung deckungsgleich sein müssen, d.h. letztendlich durch
den Urlaubsentscheider als subjektiv relevant empfunden werden.
► Neben den Produkt- und Markeneigenschaften gewinnt die Wahrnehmung des Preises an Bedeutung als
Evaluierungskriterium bei der Auswahl des passenden Reiseveranstalters, wenn :
⇒ grundsätzlich im Konsumverhalten eine starke Preisorientierung vorliegt :
Je höher das Dauerhafte und/oder temporäre Preisinvolvement bei der Buchungsentscheidung, desto stärker werden
niedrige Preise wahrgenommen.
⇒ das Marken- und Produktauswahlinvolvement niedrig ist :
Je niedriger das temporäre Marken- und Produktauswahlinvolvement, desto größere Bedeutung gewinnt der niedrige Preis
als wahrgenommenes Differenzierungskriterium zwischen verschiedenen Reiseveranstaltern, desto eher werden
Veranstalterinformationen über den weniger komplexen Informationsträger „Preis“ abgerufen.
Begründung :
In der Low Involvement-Situation dürfte der (niedrige) Preis eines Reiseveranstalters als dominierendes
Auswahlkriterium an Bedeutung gewinnen, da qualitative Differenzierungskriterien der Anbieter aus folgenden
Gründen eine geringere Rolle spielen : niedriges Involvement ist durch die mangelnde Bereitschaft und
Fähigkeit gekennzeichnet, Unterschiede zwischen Produkten und Marken wahrzunehmen. In der Folge steigt das
Preisinvolvement, also das Aktivierungspotential, welches niedrige Preise in die Auswahlentscheidung bei
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