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• aber auch : die Erwartung an eine reibungslosen Ablauf der Reisebuchung und die emotionale
Personalkompetenz als „Sahnehäubchen“
• in der Buchungssituation gewinnt zudem die Wahrnehmung der Marke eine gewisse Bedeutung :
im Gegensatz zum negativ bestimmten Entscheidungsfeld (siehe unten) fungiert die Marke nicht als
Surrogat für die Qualitätsevaluierung, sondern ein anerkannter Markenname ist ein Prädikat, das
einem Reiseveranstalter auf der Basis von Qualitätsevaluierungen und vorherigen Reiseerfahrungen
durch den Entscheider „verliehen“ wird.
Man kann formulieren, dass die Bereitstellung von customized qualities ein notwendiges, aber nicht
hinreichendes Kriterium darstellt, wenn es um die Präferenzentscheidung für einen bestimmten Reiseveranstalter
geht :
Um in das evoked set positiv involvierter Urlaubsentscheider zu gelangen, spielen die customized
qualites die wichtigste Rolle. Will ein Reiseveranstalter jedoch in das choice set gelangen, reicht
es nicht aus, durch sehr gute customized qualities zu überzeugen, letztendlich
buchungeentscheidend dürfte dann die Wahrnehmung und der Vergleich der Qualitäten der
Basisabsicherung sein.
Da eine grundsätzliche Offenheit und Interesse an der Auseinandersetzung mit den Qualitäts- und
Markenmerkmalen von Reiseveranstaltern vorhanden ist, ist es zentrale Aufgabe der Kommunikation dafür zu
sorgen, die positive Ausgangshaltung der Entscheider zu bestätigen und zu verstärken. Die Kommunikation
muss dabei sowohl auf der kognitiven wie auch auf der emotionalen Seite ansetzen :
• Die Schaffung von emotionalen Markenpräferenzen allein reicht in der positiven High Involvement-
Buchungssituation nicht aus. Produkt und Marke müssen zugleich überzeugen und das erfolgt in diesem
High Involvement-Umfeld durch das Versprechen von Qualität.
• die Schaffung eines produkt- und markenbezogenen USP ist von vorrangiger Bedeutung und auch möglich,
da hoch involvierte Konsumenten willens und in der Lage sind, Produkt- und Erlebnisqualitäten miteinander
zu vergleichen und eine höhere Bereitschaft besitzen, sich bei wahrgenommenen Informationsdefiziten mit
entsprechenden Produktinformationen zu versorgen.
• Potentiale zur Vermittlung eines USP sind vor allem bei Entscheidern vorhanden, die in Bezug auf die
nächste Urlaubsreise eine positive Involviertheit aufweisen und bei Entscheidern, die hin-zu-motiviert sind.
Bei Entscheidern, die ein hohes Dauerhaftes Involvement mit einem Spezialreiseveranstalter aufweisen,
wird diese Bereitschaft zur Wahrnehmung eines USP buchungs- und reiseunabhängig bereits aktiv
abgerufen.
Der USP muss durch einen entsprechend hochwertig gestalteten Markenauftritt und eine emotionale
Markenkommunikation dargestellt werden. Die Kommunikation sollte sowohl kognitive wie auch emotionale
Gehalte besitzen - aufgrund des höheren Entscheiderinvolvements sind Bereitschaft und Interesse sowie die
notwendige Reiseerfahrung vorhanden, Qualitäts- und Markenevaluierungen vornehmen zu können.
In der Buchungsphase kommt entscheidend hinzu, in der persönlichen Beratung den Mehrwert zu
kommunizieren, der auch die Durchsetzung höherer Preise ermöglicht, denn Tabelle 2 (S. 255) zeigt, dass
⇒ Entscheider mit einer positiven Grundeinstellung zur (nächsten) Urlaubreise, einem hohen positiven
Buchungsinvolvement und hohem Dauerhaften Involvement mit Spezialreiseveranstaltern die
Erwartung auf Billigpreise nicht in ihr Entscheidungskalkül mit einfließen lassen, also grundsätzlich
offen sind, für einen qualitativen Mehrwert auch mehr Geld zu bezahlen.
7.2.1.2. Möglichkeiten des präferenzstrategischen Ansatzes in der negativen High
Involvement-Situation
Primär durch Tiefpreise zu beeindrucken sind auch solche Entscheider nicht, die im Hinblick auf ihre (nächste)
Urlaubsreise ein eher negatives Entscheidungsfeld aufweisen, welches durch die Wahrnehmung von Qualitäts-
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