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(siehe Modell 1, S. 254 und Abbildung 58 S. 251), solche Merkmale erhoben, die grundsätzlich darüber
Auskunft geben sollen, welche Bedeutung die Veranstaltermarke in Abhängigkeit des Involvements besitzt.
Insbesondere geht es um die Frage, inwieweit Reiseveranstalter überhaupt als Marken wahrgenommen werden
und inwieweit die identitätsstiftende Funktion der Marke und ein Marken-USP in Abhängigkeit vom
Involvement wahrgenommen werden.
Die Überprüfung wurde anhand folgender Items vorgenommen
• Existenz Veranstaltermarke
o
Meiner Meinung nach gibt auch unter Reiseveranstaltern so etwas wie Marken bzw. Markenreiseveranstalter
• Markenidentität
o
o
Diesen Reiseveranstalter empfehle ich gern weiter
Dieser Reiseveranstalter hat meiner Meinung nach einen guten Ruf
• Marken-USP
o
o
o
Dieser Reiseveranstalter unterscheidet sich in positiver Weise von anderen Anbietern
Dieser Reiseveranstalter bietet Top-Leistungen und eine Top-Qualität
Von diesem Reiseveranstalter habe ich ein klares Bild im Kopf
Folgende Hypothesen wurden formuliert :
Hypothese 8 a:
Je höher das Dauerhafte Involvement und/oder das temporäre Marken- und Produktauswahlinvolvement, desto eher wird
der Veranstalter überhaupt als Marke wahrgenommen.
Hypothese 8 b:
Je höher das Dauerhafte Involvement und/oder das temporäre Marken- und Produktauswahlinvolvement, desto eher wird
ein Marken-USP wahrgenommen.
Bezüglich der Bestätigung der Hypothesen 8a und 8b ist eine differenzierte Betrachtung notwendig : bestätigt
werden beide Hypothesen im Hinblick auf die Formen des Dauerhaften Involvements mit einem
Spezialreiseveranstalter. In Bezug auf das Dauerhafte Involvement mit einem
Generalisten/Standardreiseveranstalter und in Bezug auf das temporäre Produkt- und
Markenauswahlinvolvement nicht. Diese Ergebnisse passen jedoch sehr gut in die Argumentationslinie der
theoretischen Ausführungen (vgl. Abschnitt 5.4.3.1.4. S. 196 – 197 : „Differenzierung Special Interest
Anbieter“) : es sind vor allem Spezialisten die durch einen stärkeren Bezug zum persönlichen Interesse und zum
Lebensstil des Entscheiders einer stärkere innere Bindung erzeugen und damit auch ein größeres Dauerhaftes
Involvement mit der Produktklasse hervorrufen. Dieses höhere Involvement erzeugt genau jene höhere
Bereitschaft, Markenmerkmale und einen Veranstalter-USP wahrnehmen zu können und wahrnehmen zu wollen.
Und es erhöht die Wahrnehmung dahingehend, Reiseveranstalter überhaupt als Marke zu beachten
Wie die Tabelle 5 zeigt, weisen die entsprechenden Pfadkoeffizienten vom Spezialisteninvolvement zu den
Markeneigenschaften allesamt eine mittelstarke Beziehung auf und sind durchgängig hochsignifikant. Anders
bei den Generalisten/Standardpauschalreiseveranstaltern : hier besteht lediglich zur Wahrnehmung eines
Marken-USP eine signifikante Beziehung, der entsprechende Pfadkoeffizient ist jedoch negativ. Dies ist wie
folgt zu interpretieren :je höher das Involvement mit einem Generalisten, desto weniger achtet der Entscheider
auf einen Marken-USP. Die Wahrnehmung einer Markenidentität ist nicht signifikant. Auch für das
Buchungsinvolvement gilt : die identitätsstiftende Eigenschaft von Marken wird nicht in signifikanter Weise
wahrgenommen. Die Wahrnehmung eines Marken-USP ist vorhanden, ist jedoch auch über den Einfluss des
Involvement mit dem Spezialisten zu erklären, dies zeigt ein Blick auf die indirekten Effekte 27 .
27 LISREL weist die indirekten Effekte und Gesamteffekte getrennt aus, so kann der Einfluss der mittelbar wirkenden Konstrukte
entsprechend betrachtet werden.
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