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Dieser Zusammenhang gilt auch dann, wenn der Reiseveranstalter als eher funktionale Produktklasse als nicht
so stark involvierend einzuschätzen ist wie die Destination und der Hotelanbieter (vgl. Hypothese 2), und zwar
aus folgendem Grund :
Es ist davon auszugehen, dass die Urlaubspauschalreise als Produktklasse den stärksten Einfluss auf die
Herausbildung des temporären Buchungsinvolvements besitzt, da in dieser (Produktklasse Pauschalurlaubsreise)
der Reiseveranstalter seine originären Leistungen, die Leistungen der Destination, des Hotelanbieter etc. bündelt.
Der Reiseveranstalters soll ermöglichen, dass die Urlaubsreise als Produktklasse realisierbar sein soll. Ein
Reiseveranstalter besitzt, anders als die Destination oder Urlaubsreise keine Selbstreferentialität. Deshalb
erscheint es geboten, den Kunstgriff zu tätigen und das Produktklasseninvolvement mit der Urlaubspauschalreise
(und nicht das Produktklasseninvolvement mit Reiseveranstaltern als Produktklasse) als kausale Voraussetzung
für das Entstehen von temporären Buchungsinvolvement. bei der Auswahl eines bestimmten Reiseveranstalters
zu definieren.
Die dominierenden Reisemotive wirken jedoch nicht nur mittelbar über das Produktklasseninvolvement auf die
Höhe des Buchungsinvolvement ein, sondern auch direkt und über die Wahrnehmung von Auswahlrisiken im
Zusammenhang mit der Buchungsentscheidung :
Je stärker die Motivstruktur durch Hin-zu-Motive bestimmt wird, desto höher das temporäre Buchungs- bzw. Marken- und
Produktauswahlinvolvement in Bezug auf die Auswahl einer einzelnen Reiseveranstaltermarke.
:Je stärker die Motivstruktur durch Hin-zu-Motive bestimmt wird, desto höher das wahrgenommene Risiko im Rahmen
einer Buchungsentscheidung.
Je höher das wahrgenommene Risiko im Rahmen einer Buchungsentscheidung, desto höher das Produkt- und
Markenauswahlinvolvement mit einem Reiseveranstalter.
Begründung :
Bei dominierenden Hin-zu-Motiven fokussiert die Auswahlentscheidung des Urlaubers stärker auf die Auswahl
einer bestimmten Veranstaltermarke, die beitragen soll, bestimmte, spezifiziertere Bedürfnisse zu befriedigen. Es
ist anzunehmen, dass wiederum die Spezifizierung von Bedürfnissen eng zusammenhängt mit einer konkreteren,
von einem spezifischem persönlichen Interesse getragenen Entscheidungssituation.
Dominieren die Hin-zu-Motive, steigt m.a.W. die Bereitschaft, einen bestimmten touristischen Leistungsträger
auszuwählen, von dem der Entscheider annimmt, dass dieser die individuellen Urlaubserwartungen am besten
erfüllt. Damit existiert die Notwendigkeit, verschiedene touristische Anbieter (Destinationen, Hotels und
Reiseveranstalter bzw. die von einem Reiseveranstalter im Pauschalreiseangebot zusammengeführte Kombination
von Hotel und Destinationen unter größerem kognitiven Aufwand miteinander zu vergleichen, um die „richtige“
Wahl treffen zu können. Dadurch kann zugleich auch eine Auswahlentscheidung entstehen, die durch die
Wahrnehmung von Kaufrisiken (soziale, finanzielle, psychologische etc.; vgl. Abschnitt 5.3.) gekennzeichnet ist.
Es entsteht in der Folge temporäres Marken- und Produktauswahlinvolvement.
Bei dominierenden Weg-von-Motiven gilt hingegen : Hohes Dauerhaftes Produktklasseninvolvement erzeugt
nicht notwendigerweise ein hohes temporäres Marken- und Produktauswahlinvolvement. Die Annahme soll wie
folgt begründet werden : grundsätzlich besteht auch bei Reiseentscheidern mit dominierenden Weg-von-Motiven
zwar ein ebenso hohes Interesse an der Produktklasse „Urlaubsreise“ (vgl. Hypothese 1), andererseits spielen
einzelne Produkte und Marken bzw. der einzelne touristische Anbieter mit seinem Attraktionspotential eine
geringere Rolle, da es dem Urlauber zunächst primär darum geht, unangenehmes durch angenehmeres Erleben zu
tauschen. Zugleich – so eine weitere Annahme – dürfte bei dominierenden Weg-von-Motiven das Produkt- und
Markenauswahlinvolvement auch deshalb geringer sein, da die Wahrnehmung von Qualitätsrisiken bezüglich der
Auswahl eines einzelnen Reiseveranstalters nicht in dem Maße vorhanden sein dürfte wie bei Hin-zu-motivierten
Reiseentscheidern (siehe oben).
► Eine weitere Einflussgröße. die im Rahmen der Überprüfung des IPM untersucht werden soll, ist der Einfluss
der Reiseerfahrung auf das Entstehen von Involvement. Es wird postuliert, dass die Reiserfahrung als eher
langfristige wirkende Variable - ebenso wie die kurzfristig, auf die nächste Reise bezogene unabhängige
Variable „Reisemotiv“ - Einfluss auf die abhängigen Variablen Involvement und Wahrgenommenes Risiko
besitzt.
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