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227 do del mundo del logotipo. “¿Por qué algunos disefiadores aplican sistemáticamente los mismos recursos gráficos para clientes distintos? ¿Por qué se parecen tanto los actuales logotipos? ¿Por qué son más importantes las similitudes que las diferencias?” 40 Quizás la respuesta más evidente es ésta: “Los nuevos creadores : “What’s happening to logos?”, ID macrazine of international desian. Londres, marzo—abril, Citado en SATUE
228 que nos hace verlas de otra forma, reconocer su esencia de nuevo. Es decir, volver a descubrir el mundo y la vida en algo que ya conocíamos y que álguien nos hace ver desde un inesperado punto de vista. La definición de creatividad que nos ofrece Xoestler es realmente Útil para nuestros fines analíticos porque nos va a permitir estudiar mecanismos del diseño gráfico bajo elementos bastante precisables. Nos vamos a poder acercar, basándonos en esas premi- sas teóricas, a una cuestión muy común dentro del diseño para que nos sirviera de entrada a estas estructuras del funcionamiento creativo apuntadas. Tomaremos como base de estudio un tema tan significativo dentro del. diseño corno es el de identidad institucional, sobre todo porque en él se dan condensados problemas esenciales de lo que es el diseño como imagen cargada de representatividad. Esta imagen que se busca diseñar precisa teóricamente de dos lecturas estructurales, una verbal y otra visual. Estos dos podrían ser, entre otras, las dos situaciones o ideas de que se habla en la definición con que hemos abierto este apartado. La verbalización es un nivel impuesto, necesario para asegurar una lectura codificada habitual y esperada por el público, y la visualización seria el otro nivel donde se busca sorprender, dentro de una imagen comprensible.
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