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67 que hayan sido los dos grandes cambios políticos y económi- cos clave de la sociedad española -la apertura democrática y el ingreso en la CE- los que coinciden con el des~~egUe de la historia de la comunicación institucional y empresarial en el palis y, consecuentemente, con la expansión del mercado de los servicios profesionales del diseño.” “A partir de entonces se incrementan los presupuestos en publicidad y se suman nuevos contingentes de anunciantes provenientes de sectores previamente “silenciosos” de la sociedad. Entre ellos, cabe destacar a la Administración Pública, el. recién llegado al mundo de la Publicidad en los 80; y, con ella, todo el aparato institucional público y privado.” “El incremento cuantitativo de la comunicación plantea pronto nuevos interrogantes. La densificación del paisaje comunicacional exige una mayor sofisticación. Y entre los procesos de sofisticación comunicacional aparece e). gran tema de la década: la identidad institucional(. . “Hacen explosión entonces los progra~as de identidad corporativa” 92 En efecto, una de las peculiariedades del diseño español va a ser esta aparición en escena del Estado como impulsor del cuida- do por la imagen de identidad. ~ CHAVES, Norberto (1991): Gráfica institucional. Fundación Universidad-Empresa. Madrid. Ed. Pigmalión S.A., Pp. 25—27.
68 José María Cruz Novillo va a ser, en este punto, protagonista de primera línea al ser encargado en 1977 de la Imagen Institucio- nal de Correos, que será la primera gran transformación de la imagen de un organismo público. A partir de ahí aparecerán todos los cambios de imagen que las diferentes instituciones tanto públicas como privadas van a realizar. Enric Satué, protagonista de importancia del diseño gráfico español él mismo, y además historiador de este tema nos ofrece esta visión: “Por lo que respecta al diseño de identidad, y a la Adminis- tración pública en este caso, hay que señalar la urgente ne- cesidad con que esa Administración ha cambiado radicalmente su imagen (hablo, naturalmente, desde el 77 para acá), y la novedad de la imagen en las Comunidades Autónomas, es decir, no sólo renovar urgentemente la imagen que el ciudadano po- día tener de la Administración anterior, sino implantar nuevas imágenes, en muchos casos como las de las Comunidades Autónomas o como las de algunas de ellas...” Y realiza una afirmación, a continuación, que sorprendería a cualquier diseñador de otro país:
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