El programa narrativo como expresión del valor constitutivo

1-INTRODUCCIÓN
Se puede constatar que la publicidad es el único sector de los medios de
comunicación audiovisuales (mass-media audiovisuales) más y mejor
asentados en nuestro país (2). Significa ésto que muchos de sus procesos ya se
encuentran sistematizados.
Desde una perspectiva social, la publicidad, al igual que otras
manifestaciones comunicativas, constituye una forma eficaz de “información
e intercambio de mensajes”. Desde el punto de vista estratégico, la publicidad
desarrolla todo un proceso de planificación de estrategias comunicativas:
investigación de mercados y productos, investigación de consumidores,
investigación de competencia,...
Una de las tareas que asumen la estrategia publicitaria (3) es la estrategia
creativa. La publicidad es uno de los “lugares imperio” donde se ha utilizado
con profusión el término creatividad. La estrategia creativa, de forma
genérica, y según nos apunta P. Vidal Silva, es “. .. la actividad de realización o
construcción de mensajes publicitarios y todo el abanico de tareas especifica
que eso conlíeva...” (4). Dicha actividad obedece a una metodología que se
viene a llamar “metodología de la creación publicitaria” (5).
Pero anterior a la operación de esta actividad y dentro del proceso de
planificación de la estrategia comunicativa, la publicidad desarrolla todo un
trabajo precedente dividido en fases. Una de las fases es lo que ya se ha
indicado: la estrategia creativa, y una de las tareas a llevar a cabo en esta
fase, es la elaboración de un briefing.
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