Activités détaillées par service - Château de Versailles

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Partie 4 — La direction de l'information et de la communication
Le service marketing, partenariats
médias et nouveaux médias
Marketing et partenariats médias
Le service construit et met en œuvre les plans de communication autour des
grandes expositions mais également autour de l’offre pérenne du château de Versailles.
À travers notamment la mise en place de partenariats média, il cible différents publics en affinité
avec les événements, en vue de fidéliser et de renouveler les visiteurs du Château. L’année 2011
a vu se développer des actions régulières vers le public « famille » avec la réalisation
de parcours-jeu pour toutes les grandes expositions ainsi qu’un effort particulier à destination
du public francilien avec la campagne « Changez de décor », dont l’objectif est de promouvoir
Versailles comme destination d’évasion aux portes de Paris.
Le service a accompagné également le lancement de nouvelles offres comme la carte d’abonnement
« Un an à Versailles » et certaines opérations comme la campagne de mécénat
individuel « Adoptez un arbre de l’Étoile Royale ».
En collaboration avec le service nouveaux médias, l’année 2011 a également vu le déploiement
du marketing direct, via la mise en place d’envois réguliers de newsletters et l’enrichissement
de la base de contacts, tandis que le programme « Versailles Intime » a permis de créer une relation
privilégiée avec de jeunes bloggeurs autour de la promotion d’aspects moins connus du
Domaine.
Expositions et événements
Trônes en majesté
Le plan de communication visait essentiellement les franciliens, les passionnés d’art
et d’histoire ainsi que le public « famille » mais également les touristes présents en Île-de-France.
Cette exposition a été l’occasion de nouer des partenariats médias avec Le Parisien,
L’Express, Historia, Point de Vue, Paris Première, Paris Mômes, Le Spectacle du Monde,
Beaux-arts magazine, la Fnac Parly II (habillage du comptoir billetterie) et la FNAC
des Ternes (habillage de la façade du magasin).
Une campagne d’affichage quai métro (4x 3) a été mise en place du 2 au 9 mars 2011,
avec une relance en couloirs métro du 26 avril au 2 mai, puis du 17 au 23 mai.
Ce dispositif a été complété d’un affichage dans la ville de Versailles pendant tout
le mois d’avril et de la diffusion de 6 000 exemplaires de flyers sur un réseau Grand
Tourisme incluant les grands points touristiques, les hôtels, les aéroports…
Le partenariat Beaux-arts Magazine a consisté en la conception d’un hors-série
autour de l’exposition, réalisé en coédition (4 000 exemplaires en anglais et 4 000
exemplaires en français), complété par la mise à disposition d’espace publicitaire
dans le magazine.
Le partenariat avec Paris Mômes a abouti à la réalisation d’un livret-jeu autour
de l’exposition en français et anglais diffusé à l’entrée de l’exposition.
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Par ailleurs, des annonces presse sont parues dans les supports suivants : L’Express,
Le Parisien, Point de Vue, Historia, Historia Spécial, Paris Mômes, Le Spectacle du Monde.
Un spot télé de 40 secondes a été diffusé sur la chaîne Paris Première pendant
2 semaines (98 diffusions).
Une campagne web a également été mise en place avec un mois de bannière
de publicité sur le site www.historia.fr, un pavé quotidien dans la newsletter culture
du site www.express.fr pendant 1 semaine et un bandeau publicitaire pendant1 mois
sur le site www.parismomes.fr.
Des partenariats institutionnels ont également été noués avec le musée Guimet
et le musée du Quai Branly. Ces partenariats ont permis d’organiser des visites privées
dans ces institutions à destination des abonnés de la carte « Un an à Versailles »,
la diffusion de flyers dans les espaces d’accueil des deux musées, une présence sur
leur site Internet, ou encore la mise à disposition de laissez-passer.
La valorisation globale du plan média est de 800 000 € (budget investi 89 000 €).
Le XVIII e au goût du jour : couturiers et créateurs de mode au Grand Trianon
Le plan de communication était articulé autour de deux axes :
– Inciter les touristes français et étrangers venant visiter le Château à se rendre
au Grand Trianon pour visiter l’exposition ;
– Faire redécouvrir le lieu aux Franciliens en ciblant notamment un public
de jeunes urbains et les familles.
Une campagne de communication en deux temps a donc été mise en place.
Pendant l’été, la campagne a été concentrée sur site, à Versailles et dans les principaux
points touristiques via un affichage dans la ville de Versailles (120x176), une
présence à Parly II (Printemps et Fnac) et la diffusion de 310 000 flyers (sur le
Domaine, dans les points info-tourisme du CRT Paris Île-de-France, sur le réseau
hôtelier parisien et francilien et dans toutes les boutiques Cyrillus en France,
en Belgique et en Suisse). À la rentrée, entre le 25 août et le 5 septembre, un affichage
massif a été mis en place à Paris, sur les quais métro (4x3), dans les couloirs métro
(2x1,5) et sur les dos de kiosques.
Cette exposition a également bénéficié des partenariats de Vogue, Paris Première,
MK2, l’Express Styles, Direct Matin, France Inter, Les Inrockuptibles, Arts Programme,
Le Bon Marché Rive Gauche, Bubblemag, Cyrillus et SMALLable.
Un mini-site en partenariat avec Vogue.fr a été mis en place sur le site www.vogue.
fr. Cette chaîne multimédia « Vogue à Versailles », entièrement dédiée à l’exposition,
a permis de diffuser 6 reportages vidéo inédits ainsi qu’un reportage photo avec tous
les modèles de l’exposition.
Paris Première a soutenu l’exposition avec une campagne de 80 spots de 40 secondes
pendant 3 semaines.
Une bande-annonce créée spécialement pour MK2 par le magazine Vogue a été diffusée
dans les 10 salles du réseau MK2 (soit 58 écrans) pendant 2 semaines.
France Inter a diffusé 27 messages de 20 secondes pendant deux semaines.
Des annonces presse sont également parues dans les supports suivants : Arts
Programme, Les Inrockuptibles, Direct Matin, Vogue, Trois Couleurs, l’Express,
l’Express Styles.