Activités détaillées par service - Château de Versailles

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En complément de cet affichage, deux opérations ont été mises en place en partenariat avec la
SNCF et Gare et Connexion :
– Sur les grilles de la gare d’Austerlitz du 30 novembre 2011 au 30 février 2012,
une exposition de 20 photographies grand format déclinées à partir du principe
de la campagne et présentant les différentes facettes du Domaine ;
– Sur deux écrans géants en gare du Nord du 30 novembre au 30 décembre 2011,
une projection de 40 photographies issues du livre Versailles, Invitation privée
dévoilant un Versailles plus intime.
Paris Première a diffusé des sujets publi-rédactionnel de 30’’et 60’’ dans le cadre de son émission
A l’affiche : au printemps, un sujet sur le Domaine de Marie-Antoinette avec Alain
Baraton et pendant l’hiver, un sujet sur les petits appartements du Roi.
MK2 a diffusé pendant deux semaines dans ses 10 salles (58 écrans), un spot de 40’’ autour
de la campagne, spécialement créé pour le cinéma (soit 4000 diffusions).
Ce spot a été adapté en version télé pour une diffusion sur les chaînes National Geographic
Channel et Voyage (230 spots de 40’).
Enfin Oui FM a diffusé une adaptation radio de 30’’ sur son antenne (100 spots) et sur ses
webradios (70 spots).
Des annonces presse sont parues dans Le Parisien, L’Express, L’Express Grand Format, Version
Femina, Lire, Vivre Côté Paris, Vivre Côté Ouest, Maison Française, 20 minutes, Sport&Style,
Télérama, A nous Paris, Le magazine Bougez du CRT (encarté dans Le Parisien et distribué
à la FNAC), le magazine de MK2 Trois couleurs.
Deux concours web ont également été lancés pour accompagner la campagne sur Internet
et recruter de nouveaux contacts pour la base de données. En partenariat avec Evene et le
Trianon Palace, ils permettaient de gagner un week-end de rêve à Versailles. Ces concours
ont été fortement relayés via les partenaires média : MK2, Oui FM, National Geographic
Channel, L’Express, Côté Paris, CRT, Evene, Trianon Palace (campagne bannières, encarts
newsletter et emailing dédiés, annonces Facebook) mais également sur le site du château
de Versailles, via une campagne d’achat de mots clé en avril 2011, des emailing dédiés
et des Cartes’Com diffusées dans les lieux branchés parisiens en janvier 2012.
La valorisation globale du plan média de la campagne « Changez de Décor » est de plus
de 3 millions € (budget investi 300 000 €).
Produits
Abonnement
En 2011, le service marketing et partenariats média a poursuivi, en concertation
avec le service abonnement, ses actions de promotion, recrutement et fidélisation autour
de l’abonnement.
Une newsletter mensuelle dédiée aux abonnés de la carte « Un an à Versailles » a été développée
et enrichie pour les tenir informés de l’actualité et de la programmation exclusive, relayée
par un espace en ligne dédié aux abonnés www.abonnement.chateauversailles.fr sur
le portail du château de Versailles. Parallèlement, une lettre bimestrielle a été mise en place
pour les abonnés n’ayant pas d’adresse email. Enfin des emailings ponctuels ont été envoyés
pour faire la promotion de visites spécifiques. Afin de fidéliser les abonnés, le Château a également
fait appel à leur voix pour élire le visuel de la nouvelle carte d’abonnement, un an après
sa création. Cet outil a permis de renforcer la relation avec les abonnés afin de satisfaire au mieux
leurs attentes.
Des actions de recrutement ont été mises en place avec des partenaires tels que l’Express
Grand Format. 40 000 exemplaires du formulaire d’abonnement, faisant la promotion d’une
offre spéciale, ont été encartés dans le numéro «Versailles jamais vu », paru en juin 2011.
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En fin d’année, des supports pour faire la promotion de la vente en nombre des abonnements
auprès des comités d’entreprise et des associations ont également été développés : 25 000 bons
de commande et 4 000 affichettes.
Par ailleurs, des campagnes de communication « grand public » ont été menées via des
annonces presse spécifiques avec des partenaires médias : Arts Programme, L’Estampille-
L’Objet d’art mais également via la campagne de communication « Changez de décor » dont
toutes les annonces presse font la promotion de l’abonnement.
Conséquence du lancement des actions de marketing direct, de nombreuses newsletters
ont fait la promotion de l’abonnement. Un emailing dédié à l’abonnement a été envoyé au
moment des fêtes de Noël afin de dynamiser les ventes à cette période.
Des courriers et formulaires de réabonnement sont envoyés à chaque abonné dont la carte
arrive à échéance, doublé d’un emailing automatique de réabonnement, envoyé 15 jours avant
la fin de validité.
Impression de documents relatifs à l’abonnement en 2011 :
– Formulaire Pinacopass : 1 000 exemplaires ;
– Formulaire abonnement : 15 000 exemplaires + 40 000 exemplaires Express
Grand Format;
– Bon de commande collectivité : 25 000 exemplaires ;
– Formulaire réabonnement SOLO : 2 200 exemplaires ;
– Formulaires réabonnement DUO : 2 000 exemplaires.
Royal Versailles Tour
En collaboration avec le service du développement culturel, les partenaires
du projet : le CRT, Disneyland Paris et Transdev et l’agence Encore Eux, le service a développé
le nom et l’identité visuelle et le packaging du produit ainsi que les supports suivants :
– L’habillage du bus conduisant les clients de Disneyland au château de Versailles ;
– Le dépliant promotionnel;
– Le carnet de route, le document d’aide à la visite et le mode d’emploi de cette excursion
Mécénat
En collaboration avec le service mécénat et le service presse, le service marketing
a accompagné la mise en avant de l’opération de mécénat individuel « Adoptez un arbre
de l’Étoile Royale » à travers différentes actions :
– des annonces presse dans les magazines Point de Vue et Le Nouvel Économiste ;
– un partenariat avec le magazine Rustica. À l’occasion de la sortie d’un numéro
spécial consacré à l’arbre de demain, en octobre 2011, Rustica a en effet souhaité
manifester son engagement en adoptant un arbre pour ses lecteurs, mais a également
incité ses annonceurs à participer au numéro en leur offrant pour toute page
de publicité réservée, un arbre de l’Étoile Royale. Le lancement du numéro a eu lieu
au Grand Trianon où tous les annonceurs se sont vus remettre leur certificat
encadré. Rustica a également soutenu la campagne dans ses pages avec un beau
rédactionnel et un important dispositif promotionnel : des pages de publicités
et un bandeau rédigé par Alain Baraton pendant 10 semaines.
– en collaboration avec le service mécénat et la direction du patrimoine et des jardins,
le service a également suivi le projet de bâche décorative dans la cour Royale dont
l’objectif était d’habiller les travaux, de dégager un revenu pour l’Établissement
et de promouvoir les actions de mécénat.
Le double mécénat - de compétence avec Athem et financier avec Nexans –
pour la réalisation de cette bâche a permis de mettre en avant différentes formes
de mécénat d’entreprise aux yeux du grand public, tandis que la création choisie
faisait un écho aux actions de mécénat individuelles proposées par le Château :
adoption d’un banc, d’une statue ou d’un arbre.