Rapport annuel - La Commission canadienne du tourisme - Canada

Rapport annuel 2009 de la Commission canadienne du tourisme
Commentaires et analyse de la direction
Mesure et évaluation
du rendement
L’évaluation du rendement sur une base
régulière nous permet de constater nos
progrès quant à la réalisation de notre
straté gie et de notre mission. Elle nous fournit
les renseignements dont nous avons besoin
pour guider nos prises de décision.
Tableau de bord prospectif
En 2008, nous avons adopté le tableau
de bord prospectif (TBP) comme cadre de
mesure de notre rendement. Le TBP régit
la stratégie de la CCT en reliant les objectifs,
les mesures de rendement et les initiatives à la
stratégie, et ce, à tous les niveaux de l’organisation.
L’intégration de mesures financières
et non financières offre une vue d’ensemble
du rendement général de l’organisation. En
outre, comme le TBP sert à la fois d’outil de
gestion de la stratégie et d’outil de mesure, il
facilite la mise en œuvre de la stratégie. Ainsi,
le TBP aide la direction à rester centrée sur la
stratégie.
Le tableau de bord présente les objectifs et
les priorités que nous devons absolument
atteindre pour faire progresser la mise en
œuvre de notre stratégie. Des mesures et des
initiatives ont été déterminées en conséquence;
présentées sous cinq points de
vue différents – actionnaire et intervenants,
consommateurs, budget/finances, procédures
opérationnelles internes, apprentissage et
croissance –, elles permettront à la CCT d’atteindre
son but stratégique qui est d’accroître
les recettes provenant des touristes étrangers.
Paramètres essentiels de la CCT en 2009
Nous mesurons le rendement de l’organisation
en fonction de l’environnement externe,
mais nous faisons aussi le suivi du secteur
du tourisme et nous nous y adaptons. Le
tableau de bord contient ainsi un ensemble de
mesures de rendement de la CCT et d’indicateurs
relevant de l’industrie touristique. En
2009, les trois principales mesures visant à
nous permettre d’atteindre notre but qui est de
faire croître les recettes du Canada provenant
des touristes étrangers étaient les suivantes :
• Notoriété assistée de la destination;
• Rendement du capital investi (RCI) des
campagnes fondées sur l’influence positive
de la publicité
• Contributions des partenaires.
Malgré les difficultés qu’elle a dû affronter,
comme la crise financière mondiale et la
pandémie de grippe H1N1, qui ont eu des
effets dévastateurs sur le nombre de visiteurs
internationaux en 2009, la CCT a réussi
à obtenir des résultats positifs dans deux
de ses trois paramètres essentiels.
Globalement, la notoriété assistée du Canada
en tant que destination touristique a légèrement
reculé, passant de 35,3 % en 2008
à 33,5 % en 2009. Ce repli découle en grande
partie de l’instabilité de la situation économique
aux États-Unis, au Royaume-Uni
et en Allemagne, trois marchés qui affichent
une baisse de la notoriété de la destination.
2008 2009
Résultat Cible Résultat
Notoriété assistée de la destination 35,3 % 35 % 33,5 %
RCI des campagnes fondées sur l’influence
positive (principales) 1 45:1 50:1 101:1
RCI des campagnes fondées sur l’influence
positive (relance) 2 s.o. s.o. 43:1
Contributions des partenaires. 1,2:1 1:1 1,26:1
1. Résultats pondérés par les investissements dans les campagnes. (Les campagnes de l’automne 2009 sont
exclues étant donné que nous ne disposions pas des données sur le RCI au moment de l’impression. On ne
s’attend pas toutefois à ce que ces données aient une incidence importante sur les résultats vu la taille des
investissements.)
2. Résultats pondérés par les placements dans les campagnes. (Les campagnes d’automne au Canada et aux
États Unis sont exclues étant donné que nous ne disposions pas des données sur le RCI au moment de
l’impression. On ne s’attend pas toutefois à ce que ces données aient une incidence importante sur les résultats
vu la taille des investissements.)
Nos efforts de marketing ont donné d’excellents
résultats, comme en témoignent les
paramètres de rendement ayant trait au RCI
des campagnes. En maintenant une forte
présence dans un contexte de ralentissement
économique, nous avons pu accroître
l’impact de notre marketing en période de
faible concurrence et ainsi élargir la portée de
nos messages. Comme nous le mentionnons
dans la section « Promouvoir le Canada dans
le monde entier : un bon rendement du capital
investi », pour chaque dollar investi dans les
campagnes principales de la CCT, une somme
de 101 $ a été dégagée en recettes provenant
des touristes étrangers (RCI de 101:1). De la
même façon, les campagnes de relance ont
produit un RCI de 43:1.
Enfin, les contributions des partenaires ont
atteint 132,9 millions de dollars au total
en 2009 (comparativement à 95,8 millions
en 2008), soit un ratio de 1,26:1,0 par rapport
à nos crédits annuels. Malgré le déclin
et les réductions qui ont marqué l’année
dans le secteur du tourisme, notre ratio de
parte nariats, bien au-delà de l’objectif de 1:1,
témoigne de la pertinence de nos programmes
aux yeux des partenaires.
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