BIC Notes - Biclazio.it

In realtà, nel 1987 l'ingegner Ghidellaannuncia l'intenzione di realizzare un polodel lusso tramite la costituzione della societàAlfa-Lancia Industriale, per sferrare un attaccofrontale a marchi quali Mercedes e BMW.Ma alle idee non seguono i fatti. Anzichévalorizzare marchi molto apprezzati all'estero,quali appunto Lancia ed Alfa Romeo, sicommette l'errore di "fiatizzarli"; soprattuttoper la casa di Arese si finisce con l'appiattirel'immagine del proprio marchio suquello della casa torinese, depauperandone ilvalore.Fiat avrebbe potuto, invece, concepire treprecisi profili di marchi avvalendosi dell'esperienzae della conoscenza di carrozzieri qualiPininfarina, Bertone, Giugiaro e Zagato. Macosì non accade. Si arriva alla prima metà deglianni Novanta e Fiat procede sulla via dello sviluppostilistico totalmente interno dei tremarchi: viene sminuita l'importanza del confrontocon le proposte stilistiche dei carrozzieriesterni; il top management si arroga ildiritto di rimettere in discussione qualunqueidea, fino all'ultimo momento, e ciò, oltre acreare ansia nei responsabili dello stile e dell'engineering,allunga considerevolmente lacatena decisionale. Mentre, lo ricordiamo,pressoché tutte le case concorrenti sono concentratesulla riduzione del ciclo di vita delprodotto e rinnovano velocemente i loromodelli, in Fiat si verifica un rallentamentodel rinnovo nei tre marchi (31), con l'aggravanteche lo stile dei nuovi modelli, ormai orfanodell'apporto degli stilisti esterni più qualificati,ha profondamente deluso le aspettative,trasformando quello che era un punto di forzadei marchi del Gruppo italiano in un fattoredi debolezza (32).Inoltre, nonostante l'evidente perdita dicompetitività, segnalata tra l'altro dalla continuaero-sione della quota di mercato, il topmanagement ha trascurato gli studi circa lapercezione dei mar-chi del gruppo da partedella domanda, in quanto ritenuti privi di utilitàed onerosi. Ciò, evidentemente, non hagiovato al fatturato.Tutto questo ovviamente non tarda ad esseremesso a fuoco dagli indicatori aziendali.Un esempio per tutti: la quota complessivadelle vendite di Fiat Auto nel mercato domesticoè passata dal 51,92% del 1990 al 45,27%del 1995 e al 35,20% del 2000 per poi continuarea scendere.Dal punto di vista distributivo non ha certamentegiovato la riorganizzazione della retecom-merciale intrapresa sul finire degli anniNovanta. Fiat Auto chiude le succursali (puntidi vendita al consumo direttamente controllatedalla casa automobilistica) e riduce il numerodi concessionarie lasciando zone scoperte eprestando il fianco ad un'ulteriore aggressionecommerciale subita nell'arena competitiva.Anche tale opzione strategica non tarda a darei suoi frutti: dopo pochissimi anni, vale a direnel 2001, la rete commerciale subisce un ridimensionamentodel 19%; molte delle concessionarieeliminate spesso acquistano mandatiproprio dalle case concorrenti nei segmenti A(super utilitarie e compatte cittadine), B (utilitarie),C (medie, in genere a due volumi). Ilpresidio territoriale è seriamente compromessoe con esso anche la quota di mercato complessivache continua a manifestare un trendnegativo.La gestione della finanzaCon riferimento alla gestione della finanza,emerge anzitutto la finanziarizzazione delGruppo Fiat, che riflette il condizionamentooperato dalla proprietà e dal managementdegli anni Novanta.In quest'ambito, un altro perno del cambiamentomosso da buone intenzioni, ma noncoronato da altrettanto successo, è quellorelativo all'introduzione dell'EVA (EconomicValue Added o valore economico aggiunto).Quest'ultimo è l'approccio più diffuso per lamisurazione e l'utilizzo del concetto di redditoeconomico. Esso è stato ideato e reso31. Garibaldo (2002).32. Cfr. Volpato (2003, p. 29).Speciale BIC Notes – 2006 – Focus17