Rapport Ontdek!Citymarketing - Leiden

Activiteit
Leiden Marketing
Aandachtspunten en afspraken
uit UVOK 2009
ontwikkeling kengetallen +
intepretatie
Onderzoek: exploitatie en
beheer van de portal
informatiebank
Uitgevoerde projecten
Aantal bezoekers VCL
Marktonderzoek
bekendheid Leiden
Aansluiten bij indicatoren
van Progr. Eco & toerisme
Binnenstad. (aantal
bezoekers en bezoeken aan
Leiden)
aantal hotelovernachtingen,
bestedingen per bezoeker
gem. aantal uitgevoerde
activiteiten
10% meer bezoekers> dan in
2007 = (was: 955.000
bezoekers/2,2 dagen/2.1
miljoen bezoeken)
10% meer bestedingen dan
in 2007 = €44 in 2012
10% meer
hotelovernachtingen dan in
2007
Resultaten Evaluatie
bezoeken aan Leiden. In 2009 was dit respectievelijk 996.000 en
2.174.000. Deze cijfers van het Continu Vakantie Onderzoek (CVO)
laten zien dat er in 2010 dus 9,6% meer bezoeken aan Leiden zijn
gebracht te opzichte van 2009, terwijl er landelijk gezien juist een
daling is gemeten van 3,8% over ditzelfde jaar.
Hetzelfde onderzoek laat zien dat in 2011 minder bezoekers naar
Leiden zijn gekomen.
Uit andere tellingen blijkt dat in 2011 het aandeel
zakelijke/internationale) hotelbezoekers flink toegenomen maar
deze gegevens worden niet in het CVO panelonderzoek
meegenomen.
Het gaat volgens het CVO om 22% minder bezoeken ten opzichte
van 2010 en gemeten ten opzichte van 2008 is er sprake van een
daling van 16% in Leiden. Ook steden als Breda, Den Haag,
Arnhem, Leeuwarden en Hoorn kennen een dergelijke daling in
drie jaar. De cijfers lijken elkaar tegen te spreken maar dit lijkt te
maken te hebben met het feit dat het CVO een panelonderzoek is
en uitkomsten berekent op basis van streekproefonderzoek met
een zekere marge rond de uitkomsten. Ook het museumbezoek is
volgens dit onderzoek afgenomen, maar volgens de Leidse musea
is er in 2011 juist sprake van een stijging met 113.00 bezoekers
ten opzichte van 2010.
Het aantal hotelovernachtingen wordt geteld n.a.v. de
toeristenbelasting. Het aantal overnachtingen stijgt langzaam en
gestaag sinds 2001 maar blijft nog wel onder de 200.000 in het
jaar 2009. Voor 2010/2011 zijn de cijfers nog niet ontvangen (van
de Gemeente). De verwachting is dat er sprake is van een sterkere
stijging omdat het aantal zoekopdrachten 5x toenam ten opzichte
van 2010 op de populaire internationale hotelboekingssite
Hotels.com.(‘...Leiden snelst stijgende bestemming van 2011…’)
In 2011 en 2012 zijn via de digitale mogelijkheden (websites en
sociale media) betrouwbare cijfers verzameld. Zo is ook onderzoek
verricht naar de afkomst van de bezoekers van Serious Request en
de Cultuurweken.
21
enquêtes uitgevoerd en bij het VCL zijn enerzijds het
aantal bezoekers gemeten en anderzijds is de waardering
van de diensten door de bezoekers onderzocht.
Leiden Marketing heeft de afgelopen 2 jaar effecten en
resultaten gemonitored, maar over het algemeen moeten
de verzamelde cijfers als nul-metingen gezien worden.
Het is belangrijk om meer inzicht te ontwikkelen in voor
Leiden belangrijke indicatoren en kengetallen. Zo is
bijvoorbeeld het aantal hotelovernachtingen een
belangrijke indicator voor Leiden: zakelijke toeristen
geven vaak meer geld uit (>€300 p/d) dan dagtoeristen (<
€40 euro p/d).
Het is ook belangrijk om de huidige (neergaande)
economische situatie in het oog te houden.
Leiden stond als het gaat om de cultuurindex in 2011 op
de 4 e plaats in de rangorde van de 50 grootste
gemeenten in Nederland. De cultuurindex gaat over de
omvang en diversiteit van het culturele aanbod (volgens
de Atlas van 50 gemeenten in Nederland, 2012)
Leiden – zoals blijkt uit het merkenanalyse-onderzoek –
staat op de merkkrachtrangorde op de 13 e plaats van de
21 grootste Nederlandse steden. De waardering van
Leiden is conform het landelijk gemiddelde; bekendheid
en binding scoren een fractie lager. Leiden Marketing kan
zich de komende jaren o.a. op deze aandachtspunten
richten om een grotere naamsbekendheid te verwerven
en nog meer (zakelijke) bezoekers langer aan zich te
binden met hogere dagbestedingen.
Maar meer nog dan het aantrekken van meer bezoekers
en toeristische promotie van de stad gaat het in de
komende jaren om het aantrekkelijk en gastvrij maken
van de stad voor decision makers en (internationale)
bedrijven en kenniswerkers! Kortom: om citymarketing.