Rapport Ontdek!Citymarketing - Leiden

II – 1.4 Bewezen succesvoorwaarden voor citymarketing
We sommen een paar succesvoorwaarden – door Gert-Jan Hospers,
hoogleraar citymarketing gesignaleerd – op. De vraag is natuurlijk hoe
Leiden op dit moment scoort op die succesvoorwaarden.
Eerst inhoudelijk:
Het beeld dat vermarkt wordt moet kloppen met wat de doelgroepen feitelijk
aantreffen. Het is ‘preach what you practice’, en niet ‘preach what you
wish’. Een teleurgestelde bezoeker is een anti-ambassadeur. Verkoop je
jezelf als bruisend, dan moet er veel jong ondernemerschap, een
vernieuwende horecacultuur en veel zichtbare en laagdrempelige cultuur
zijn. Verkoop je jezelf als evenementenstad, dan moet er capaciteit zijn voor
‘blockbusters’, stadions, megahallen.
Denk vanuit de klanten, niet vanuit ‘trots’ op het aanbod. Hospers haalt de
redenering van een denkbeeldige wethouder van een kleinere gemeente
aan: “We hebben hier zoveel moois te bieden, alleen bijna niemand weet
het. Daarom gaan we de wereld vertellen hoe prachtig het hier is. Dan
komen we eindelijk op de kaart te staan.” Die denkbeeldige wethouder gaat
uit van het aanbod, dat zichzelf wel zal verkopen wanneer het bekend wordt
bij de klant. Maar citymarketing is uiteindelijk een ondernemersvaardigheid:
het gaat erom iets te brengen waar een klant behoefte aan heeft. Een mooi
voorbeeld zijn de Groninger stadsgidsen. Het lopen van stadsroutes met
toeristen is in hele veel steden een populaire bezigheid. In Leiden is zelfs
sprake van een wachtlijst voor vrijwilligers en van concurrentie tussen
aanbieders. In Groningen is over die lokale gretigheid om verhalen te
vertellen heengestapt. Daar worden niet Groningers, maar Duitse studenten
die in Groningen studeren ingezet om Duitse toeristen rond te leiden.
Duitsers die tijdelijk in Groningen wonen, dat prikkelt de nieuwsgierigheid
van toeristen veel meer dan een ‘localo’ kan doen.
Beperk je zelf, wees geen stad-van-alles. Maak van citymarketing geen
container waar alles in past. Zorg voor iconen, als een kapstok voor
herkenning en herinnering. De Martinitoren, de Burcht.
Blijf langdurig bij het merk en de slogan, weersta de trend om elke paar jaar
weer alles te vernieuwen.
Dan een paar organisatorische succesvoorwaarden:
41