Rapport Ontdek!Citymarketing - Leiden

stadsbanken zich veel inspanningen moesten getroosten om verlieslatende
klanten te werven,teneinde een potentieel van winstgevende klanten op de
lange termijn op te leveren. Tussen het nemen van het verlies en het halen
van winst kon per klant een periode van zes, tien of nog meer jaren zitten.
Maar het belang van het werven van studenten voor de lange-termijn-
positie van het concern was zo overduidelijk, dat de zelfstandige
Rabobanken buiten de steden een verrekening toepasten om hun stedelijke
collega’s bij te staan in de aanvangsverliezen.
Zo is het ook met lange termijn marketing marketing. Het effect is ongewis
en het rendement moet in de toekomst worden gehaald. Maar de noodzaak
van lange termijn marketing is onomstreden. De kunst is een financiering te
ontwerpen die past bij dat brede, algemene en niet specifiek tot een enkele
groep herleidbare belang van lange termijn marketing.
Overigens is de situatie bij de Rabobank gewijzigd: jongeren gaan
tegenwoordig niet meer in bankzaken wanneer ze gaan studeren, maar veel
eerder. En de stadsbanken zijn door schaalvergroting ‘ingepakt’ in flinke
stukken suburbaan gebied. Maar de gang van zaken van toen blijft een
passende metafoor voor het verband tussen korte en lange termijn.
In succesvolle steden verschaft lange termijn marketing het kader, de
strategie. Allerlei deelinitiatieven – ook voor korte termijn marketing –
worden getoetst en geplaatst in dat kader. Dat kan ook betrekking hebben
op de vorm. In Groningen worden de centrale leader – ‘Er gaat niets boven
Groningen”- en de centrale steunkleur – oranje – in alle publicitaire uitingen
gebruikt, van de aankondiging van een straatbraderie en de dienstregeling
van bussen vanaf de transferia tot aan een gezamenlijke
personeeladvertentie in de landelijke pers van de grote kennisinstellingen.
Marketing Groningen heeft het gezag opgebouwd om als regisseur te
functioneren. Partijen die iets specifieks willen, treden met Marketing
Groningen in overleg om te kijken hoe de stadsbrede (in Groningen zelfs
provinciebrede) strategie en het subinitiatief (een segmentcampagne) zich
tot elkaar verhouden. Zo komen ondertitels als ‘city of talent’ in de krant.
Een goed begin in Leiden zou zijn door de slogan (‘Stad van Ontdekkingen’,
‘Ontdek…’) en de steunkleuren (rood en wit) systematisch te gaan
gebruiken.
Als we kijken naar de infrastructuur die Leiden heeft, dan is de lange termijn
marketing het meest kwetsbaar. Een belangrijk onderdeel van die
infrastructuur is het ondernemersfonds en dat fonds blijkt vooral korte
termijn marketing uit te lokken. Door z’n gebiedsgerichte organisatie. Het
ondernemersfonds heeft ervoor gezorgd dat ondernemers – inclusief de not
for profit – in elk gebied in de stad een financiële positie hebben, mits de
39