Rapport Ontdek!Citymarketing - Leiden

II – 1.2 Citymarketing valt niet samen met promotie
Een al lang bestaande vorm van citymarketing is de gebiedsgewijze
promotie van het winkelbedrijf. Die bestaat al sinds winkeliers verenigingen
en andere collectieven zijn gaan oprichten om groepsgewijs bezoekers naar
hun zaken te halen. Na verloop van tijd kan de behoefte ontstaan om als
stad niet alleen winkelend publiek aan te trekken, maar ook op meer
abstracte waarden te appelleren en een duurzame positie als centrum van
bedrijvigheid te verwerven. Zo is het in Groningen gegaan: de Groninger City
Club was aanjager voor de stadsbrede marketing. In Leiden ging het iets
diffuser, maar ook hier was sprake van een volgtijdelijkheid: het
centrummanagement is een stuk ouder dan Leiden Marketing.
Analytisch kunnen we de volgende wordingsstappen onderscheiden:
a. Winkeliers besluiten om, naast individuele promotie, over te gaan tot
collectieve promotie en daartoe verenigingen of andere collectieven op te
richten en te financieren, teneinde gezamenlijk meer bezoekers te trekken.
b. De collectieve promotie van winkeliers wordt versterkt met horeca-
ondernemers en cultuur, nog steeds gericht op het trekken van meer
bezoekers. Het wordt gebiedspromotie.
c. De doelgroep van de gebiedspromotie wordt verbreed naar werkenden in
het gebied en naar bewoners. Het gaat niet alleen meer om
gebiedspromotie, maar ook om belangenbehartiging en om het scheppen
van mogelijkheden tot participatie en betrokkenheid. In Leiden is dat het
centrummanagement geworden.
d. Gebiedspromotie wordt stadspromotie, gericht op bezoekers
e. Stadspromotie gaat zich richten op twee of meer van de vier b’s: bewoners,
bezoekers, bedrijven en ‘bollebozen’ (mensen met educatief, financieel of
intellectueel kapitaal die welkom zijn om wat voor relatie ook maar met de
stad te leggen).
Zo op een rijtje gezet, lijkt er een natuurlijke lijn te lopen van de eerste
straatvereniging in een winkelgebied naar integrale citymarketing. Maar in
de praktijk is het een proces vol spanningen. Maar weinig mensen en
activiteiten kunnen ‘meegroeien’ met het hele proces. Veel mensen en
activiteiten blijven hangen in hun eigen fase en raken de aansluiting kwijt op
het om hen heen ontstane grotere verband. De Leidse lakenfeesten en de
organisatie die er achter zit, waren ooit de vlaggendragers van de collectieve
organisatie in de stad. Maar het landschap van evenementen en
35