Rapport Ontdek!Citymarketing - Leiden

II – 1.3 Korte en lange termijn in de citymarketing
Onder marketeers wordt wel onderscheid gemaakt tussen warme en koude
citymarketing. Hoogleraar Hospers gebruikt ‘koud’ voor marketing gericht
op doelgroepen van buiten en ‘warm’ voor marketing gericht op groepen
die er al zijn. Achtergrond van dat onderscheid is dat de mensen die er al zijn
de beste ambassadeurs zijn voor een stad. Bovendien is de
waardetoevoeging aan een stad voor het overgrote deel van lokale makelij:
maar een kleine minderheid van de verhuizingen is interlokaal of
interregionaal, maar een klein deel van de nieuwe bedrijven komt van
buiten en de koopkracht toevloeiing van bezoekers is slechts een beperkte
aanvulling op die van de eigen bewoners. De impulsen van buiten zijn,
hoewel getalsmatig niet altijd even interessant, hard nodig, omdat ze voor
innovatie staan, voor ‘nieuw geld’ en nieuwe kwaliteit. Maar in termen van
massa is het thuisfront doorslaggevend.
Voor de situatie in Leiden klopt dat niet helemaal. Leiden heeft veel
inwoners die zich gedragen alsof ze helemaal niet in deze stad zijn. Leiden
heeft een zeer fors koopkrachtlek. Veel eigen inwoners gedragen zich in
commercieel en cultureel opzicht als vreemden, omdat ze alleen in Leiden
slapen en winkels en andere voorzieningen elders gebruiken. Het
koopstromenonderzoek 2011 wijst uit dat de groep Leidse inwoners die
Leiden mijdt, alleen maar groeit. Daarnaast heeft Leiden, ondanks de
recente groei van de werkgelegenheid, nog steeds een pendeloverschot. En
Leiden heeft veel te weinig jonge ondernemers, zeker wanneer we dat
relateren aan de jonge en hoogopgeleide beroepsbevolking die zo’n groot
deel van de stad uitmaakt.
Er zijn enkele tienduizenden inwoners die hier eigenlijk nog niet zijn. De
‘snelwegwijk’ Roomburg is wellicht het beste voorbeeld: daar wonen
honderden kapitaalkrachtige gezinnen, die zich nauwelijks op de stad
oriënteren. Al die mensen moeten alsnog voor ‘het systeem Leiden’
gewonnen worden.
We gebruiken daarom hier niet het onderscheid tussen warm en koud, maar
het onderscheid tussen korte en lange termijn. In de lange termijn
marketing is veel meer afstand tussen de actie en het beoogde resultaat.
We komen dan tot de volgende rubricering:
37