Rapport Ontdek!Citymarketing - Leiden

5. ‘Zakenbestuur’ van Leiden Marketing
Hoogleraar Hospers signaleert de politieke valkuil voor city marketing: “We
hebben hier zoveel moois te bieden, alleen bijna niemand weet het. Daarom
gaan we de wereld vertellen hoe prachtig het hier is. Dan komen we
eindelijk op de kaart te staan”. Zo’n redenering – Hospers schrijft hem aan
wethouders toe – leidt tot een opdracht aan een bureau om een slogan te
bedenken, resulteert in een mini-campagne van een seizoen en verzandt
dan weer. Hospers signaleert dat één van de succesvoorwaarden voor de
ontwikkeling van een gezaghebbende paraplu-organisatie voor
citymarketing een overheid die wel financiert en als opdrachtgever eisen
stelt, maar in aansturing en inhoud ruimte geeft en op afstand blijft.
Maar het is niet helemaal eerlijk om deze valkuil alleen aan de politiek toe te
schrijven. Ook andere complexe organisaties met meervoudge belangen
kunnen zich er aan vertillen. De huidige bestuurders van Leiden Marketing
komen elkaar institutioneel om de haverklap tegen in deze kleine stad. Ze
spelen onderling allerlei rollen. Dat wordt allemaal als complicerende factor
het bestuur van Leiden Marketing binnen gebracht. Uiteindelijk is Leiden
Marketing gewoon een taakorganisatie; maar dan moet je daar wel aan toe
komen…
Het pleidooi van Hospers is om het bestuurlijk discours in een stad op
afstand te zetten van de city marketing. Dat noemt hij ‘ liefdevolle
verwaarlozing’. Zo’n benadering heeft consequenties voor de samenstelling
van het bestuur van Leiden Marketing.
De huidige samenstelling van het bestuur met ‘vertegenwoordigers van…’is
op zich goed verklaarbaar, vanuit de oorspronkelijke opzet van Leiden
Marketing als een club voor horizontale programmering van de
marketingactiviteiten van de deelnemende organisaties. Maar de keuze voor
doorontwikkeling van Leiden Marketing tot een ‘leading practice’ betekent
wel dat het anders moet. Leiden Marketing heeft een ‘zakenbestuur’ nodig,
van drie, vijf of zeven personen zonder binding aan een van de grote
opdrachtgevers of financiers. Het moeten onafhankelijke mensen zijn met
een ondernemende achtergrond, in commerciële of culturele zin. Tegenover
de staf van Leiden Marketing moeten ze zich opstellen als een Raad van
Commissarissen, in de zin dat van de staf een hoge mate van zelfsturing en
professionaliteit wordt verwacht. Tegelijkertijd moet het bestuur in staat
zijn om het vertrouwen van de financiers, opdrachtgevers en
belanghebbenden te verwerven en te behouden. Doel moet niet zijn dat
iedereen het eens is met wat Leiden Marketing kiest en doet; dat lukt in
deze eigenzinnige stad toch niet. Doel moet zij dat iedereen erkent dat er
kwalitatief uitstekend werk verricht wordt door Leiden Marketing.
68