Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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✐ ✐ ✐ ✐ 4 Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing to específicos, segue-se a participação da doutoranda Célia Barreto, na área da interactividade dos anúncios web. Intitulada Interactividade na publicidade web: potencial subaproveitado, a autora propõe uma nova tipologia de anúncios que serve de base para um estudo empírico, ao mesmo tempo que apresenta os resultados preliminares desse estudo. A análise do panorama da publicidade web, em Portugal, comporta um levantamento quantitativo da publicidade veiculada em sites portugueses, tanto no que diz respeito a formatos, quanto à questão da interatividade. Em Evolução histórica do conceito de comunicação em saúde, a doutoranda Graça Castelo-Branco traça o desenvolvimento histórico desta vertente da comunicação, que cresceu a par de duas áreas da saúde pública – a promoção da saúde e a educação para a saúde – assinalando os marcos mais representativos e perspectivando eventuais caminhos para o seu futuro. As campanhas da Liga Portuguesa de Profilaxia Social são apresentadas como exemplos precursores da comunicação em saúde, em Portugal. A finalizar, Madalena Sena apresenta A Marca como elemento publicitário da embalagem: a sua apreensão pelos públicos infantis pré-escolares. Conforme a autora, a marca, a par da cor e da imagem do produto, faz parte do conjunto de elementos publicitários da embalagem. Todos eles exercem funções comunicativas de importância relevante, principalmente no seio dos públicos infantis pré-escolares. Importa perceber o que é uma marca para um público que não descodifica o código linguístico, de que forma as marcas são percebidas por esse segmento de público, e em que altura e de que forma são assimiladas. Resumem-se, assim, as participações no âmbito das IV Jornadas LabCom sobre Pragmática, Comunicação Publicitária e Marketing. Espera-se que o lançamento desta coletânea possa contribuir para a sua potencialização ao divulgar os conteúdos abordados para públicos mais amplos e interessados, como também fazer valer os recursos, de ordem material e humana, empregados em sua realização. Annamaria Jatobá Palacios e Paulo Serra Organizadores www.livroslabcom.ubi.pt ✐ ✐ ✐ ✐
✐ ✐ ✐ ✐ Análisis pragamalingüístico de las estrategias de cortesía lingüística en la publicidad del siglo XXI M a Milagros del Saz Rubio Universidad Politécnica de Valencia NO CABE DUDA de que los anuncios publicitarios en televisión se encuentran entre los productos mediáticos más comunes del mundo en que vivimos, al menos en los países desarrollados y en vías de desarrollo. La finalidad de los publicistas es promocionar y vender un producto, y de forma menos obvia crear una atmósfera o ambiente que propicie y facilite una cierta disposición mental hacia la compra del producto (cf. Baker, 1994; Cohen Eliya y Hammer, 2004; del Saz-Rubio y Pennock-Speck, 2009). Estas peculiaridades del discurso publicitario, donde entran en juego la emisión de un mensaje lingüístico, elementos de carácter extralingüístico, el co-texto, las creencias de los hablantes, sus conocimientos compartidos, o el denominado entorno cognoscitivo (cf. Sperber y Wilson, 1986), y donde normalmente se nos dice ‘algo’ pero realmente se nos exige interpretar ‘algo totalmente diferente’, hacen necesario abordar el estudio del discurso publicitario desde una perspectiva pragmalingüística. Es decir, el estudio del discurso publicitario en televisión nos obliga a considerar el anuncio dentro de unas coordenadas especiales de emisión y en conjunto con el resto de elementos extra-lingüísticos que lo acompañan, atendiendo a las imágenes, la música o las voces en off que participan en muchos de los anuncios publicitarios analizados. Esto resulta de especial importancia si consideramos que la publicidad en TV pasó en los años 50 de una aproximación exclusivamente racional, a la adopción de técnicas de carácter emotivo-sugestivo, con la incorporación de otros modos como las imágenes, o la música, más en consonancia con la finalidad de este medio. Autores como Cohen-Eliya y Hammer (2004, p. 167) consideran que las apelaciones directas a la lógica y al razonamiento del consumidor no se cuentan entre las tácticas más asiduas de los publicistas para alterar el sistema de valores del consumidor, lo cual se consigue de forma indirecta o encubierta. Del mismo modo, autores como Pennock-Speck y del Saz-Rubio (2009) han analizado el papel de elementos paralingüísticos como la voz en la transmisión y recuperación de información a nivel subconsciente en un corpus de Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing, 5–26 ✐ ✐ ✐ ✐
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