Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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Interactividade na publicidade web: potencial subaproveitado 175
cias da interactividade percebida. De igual modo, as autoras entendem que a
interactividade percebida está altamente correlacionada com a atitude para
com o site. Também Li & Leckenby (2004) associam a eficácia dos anúncios
na web às características dos formatos e sugerem desenvolver critérios para
que essa eficácia possa ser avaliada. Neste sentido, a medição da eficácia do
anúncio pode ser pensada em termos de dois aspectos distintos: controlo do
processo e os resultados. Os autores sugerem que a interactividade depende
da perícia e voluntarismo na participação activa do internauta.
Finalmente, Chung & Zao (2004) defendem que quando os consumidores
estão muito envolvidos com o estímulo, têm forte motivação para o processar.
Os autores provam que os comportamentos na navegação são diferentes de
acordo com níveis de participação dos consumidores e que existe um forte
impacto positivo da interactividade percebida na atitude e na memória.
Muito embora, todas as abordagens ao conceito da interactividade se tenham
revelado valiosos contributos, o nosso destaque acaba por se centrar
nas investigações mais funcionais, ou seja naquelas que, de uma forma ou
de outra, se concentram no anúncio e nas suas características como base de
análise.
Proposta de uma tipologia da publicidade interactiva
Como referimos anteriormente, muitos autores, alguns dos quais supra
mencionados, entendem que toda a publicidade na web é interactiva. E, de
facto, assim é. Contudo, defendemos que essa interactividade terá diferentes
níveis. A interacção do utilizador com um anúncio estático na web, no qual o
único evento interactivo é um click para um site, ou outra interacção em que
o utilizador consegue experimentar o produto online ou interfere de alguma
forma na configuração do anúncio, não podem ser iguais.
Como vimos previamente a interactividade reporta-se sempre a uma relação
homem-interface e é fundamental perceber não só o ponto de vista do
utilizador como também o da interface. Interessa-nos aqui analisar a relação
utilizador-interface e especialmente, a forma pela qual o utilizador intervém
na interface e a que nível é feita essa intervenção.
Partindo destes pressupostos, procuramos tipificar a publicitária na web,
tentando estratificar a sua interactividade. Partimos da distribuição proposta
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