Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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A Marca como Elemento Publicitário da Embalagem 211
o objecto, associando-o ao valor de determinada pessoa, e que nalguns casos
se tornou mesmo o nome genérico de uma empresa (Volli, 2003, p.118). Ela é
responsável pela passagem do realismo da matéria (nome comum) ao simbolismo
(nome próprio), uma vez que o vocabulário que designa originalmente
uma marca torna-se para o público, o nome do próprio objecto (Carvalho,
2006 p.37). Exemplos clássicos como a Gillette a Kodak ou a Bic que, graças
ao sucesso alcançado no lançamento no mercado, fizeram com que o vocabulário
que designava originalmente a marca se tornasse para o público o nome
do próprio objecto.
Contudo, como refere Caro (1994 p.147), à medida que a marca vai substituindo
o produto esta vai dependendo menos do produto em si e mais da
imagem de marca, que preserva a percepção pública do mesmo. As imagens
de marca, hoje, posicionam-se acima do próprio produto. O conceito de
marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa,
através do seu “nome fantasia” e da sua representação gráfica - comunica a
“promessa” de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz
especial e único. Hoje, procura-se associar às marcas uma personalidade ou
uma imagem mental. Pretende-se marcar a imagem na mente do consumidor,
isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Afirma Klein (2002, p. 45)
que a importância desta tomada de consciência pelas empresas foi crucial pois
estas podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são as
marcas. A marca não é um produto, mas uma forma de vida, uma atitude, um
conjunto de valores, um visual, uma ideia.
Assim, cada indivíduo-alvo de cada segmento de público tem, ou pode ter,
ou deve ter, ao nível da recepção, na gestão da imagem, múltiplas associações
à marca conscientes ou inconscientes, individuais ou colectivas (Pelleman,
1998, apud Lencastre, 2007, p.63). Se essas associações não existirem então
estamos perante o grau zero da imagem de marca. Assim, para que esse nível
zero não exista, todo o dispositivo da marca vai no sentido de obter associações
mentais aos seus sinais, para que estes provoquem nos públicos-alvo
uma resposta cognitiva, afectiva, comportamental, forte, favorável e se possível
única (Keller, 1998 apud Lencastre, 2007, p. 63). Ainda segundo Lencastre
(2007, p. 69) o valor de uma marca mede-se pela resposta junto dos seus
mercados-alvo, sendo no fundo o valor de uma adesão e de uma fidelidade.
É aqui que a embalagem, enquanto suporte fisico de uma marca, tem um
papel estrutural deveras importante, que é a sua contribuição para a imagem
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