Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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212 Madalena Duarte Craveiro Sena
de marca. A embalagem tem que envergar a marca de forma consistente e
de acordo com os conteúdos veiculados pelos outros meios de comunicação
utilizados (Retorta 1992, p.28). Assim, a embalagem não existe apenas para
cumprir a sua função básica de conter fisicamente algo, ela tem a responsabilidade
de carregar a imagem de uma marca, de forma eficaz, que permita
diferenciar-se das marcas concorrentes. Como refere Ülguer (2007, p.106),
a embalagem não é somente um contentor de produto, ela tornou-se a maior
responsável pelo desenvolvimento de uma imagem de marca.
Nesta perspectiva global importa particularizar a posição do público infantil
relativamente às embalagens enquanto suporte de marca e de imagem
de marca. Chareonsakdi (2009, p.20) afirma que a relação da criança com a
embalagem é poderosa pois as crianças são altamente influenciadas por ela e
acrescenta ainda, que é graças à embalagem que um determinado produto se
vai destacar dos demais concorrentes gerando consequentemente uma venda.
Um estudo levado a cabo por Gelperowic & Beharrell em 1994 concluiu que
os pedidos das crianças por certos produtos podem ser unicamente devido à
boa aparência da embalagem. (Hill & Tilley, 2002). Essa influência verifica-se
principalmente nos produtos que elas consomem, como por exemplo: cereais
de pequeno-almoço, snacks e produtos destinados a lanches escolares (Chareonsakdi,
2009 apud McNeal 1992).
Segundo Väistö (2009, p.24) com um ano de idade, as crianças já vêem
televisão e experimentam os produtos que os seus heróis comem (McDonalds
e Burguer King), aos 18 meses reconhecem os logótipos, e, antes do segundo
aniversário, pedem os produtos pelas marcas. Elas sabem o nome das marcas
e memorizam a sua interacção com elas. A repetição de contacto com determinada
marca provoca um sentimento de afecto que pode mesmo comprometer
relações posteriores com outras marcas da mesma categoria de produtos. A
relação que as crianças estabelecem com as marcas é semelhante às relações
que estabelecem com pessoas, animais de estimação ou objectos inanimados.
Para além disso, essa atitude positiva com as marcas tende a preservar-se até
à idade adulta. (Ji, 2002 apud Väistö, 2009, p.24).
Devido a esta relação especial entre as crianças e as marcas e também pelo
facto da marca ser um dos elementos de N2 presente em qualquer embalagem
é que nas últimas duas décadas os profissionais de marketing adoptaram várias
estratégias no sentido de atingir os jovens consumidores. Esta mudança de
atitude partiu do princípio que as crianças detêm o poder e a habilidade de in-
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