Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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Análisis pragamalingüístico de las estrategias de cortesía... 7
para evitar que la relación social con el interlocutor entre en un estado de
deterioro.
Puesto que la publicidad tiene un fin muy claro, que es el de mover al
receptor a comprar o adquirir un producto, y teniendo en cuenta que el lenguaje
es el arma más poderosa de que disponemos para ello, resulta lógico
que el publicista o creador del anuncio ponga en marcha toda una serie de
mecanismos o estrategias de cortesía para mantener el equilibrio social en la
interacción con la audiencia y conseguir así su fin comercial. Es decir, ante
todo, se pretende que el enfrentamiento con la audiencia sea mínimo o cuando
menos, inexistente, al tiempo que es deseable estrechar lazos de unión
con ellos para así incrementar el mayor número de ventas. Por ello, en el caso
de la publicidad en televisión se puede hablar de dos funciones principales
que co-existen y que son (i) la informativa y (ii) la persuasiva, aunque la primera
aparece claramente supeditada a la segunda, (cf. Crystal y Davy, 1983;
Packard, 1981; Pearson y Turner, 1966).
Antes de abordar el estudio de cómo se codifican las relaciones sociales en
el discurso de la publicidad, es también necesario enmarcar este tipo de discurso
dentro de una teoría general de la Acción (Austin, 1962; Searle, 1969).
En este sentido, el discurso publicitario constituye un macro-acto de habla
exhortativo 1 de carácter no impositivo 2 , (Haverkate, 1994), integrado por diversos
actos de habla intermedios con una intención común y un propósito
global (van Dijk, 1977, p. 238; del Saz-Rubio 2002). El adjetivo ‘no impositivo’
responde al hecho de que la publicidad no puede entenderse como una
‘imposición en toda regla’ sino más bien como una especie de sugerencia o recomendación
y es ‘no impositiva’, en tanto en cuanto la imposición real se ve
debilitada por las características del medio publicitario que no permite retroa-
1 Van-Dijk (1977) habla de ‘macro-act’o para referirse a aquel que está integrado por diversos
actos ilocutivos intermedios. En este caso, todos ellos participarían de una misma finalidad
ilocutiva, o lo que es lo mismo de mover al receptor a realizar determinada acción, i.e. la
adquisición del producto, o la adopción de un determinado estilo de vida, etc.
2 Según Haverkate (1994) los actos exhortativos tienen como objeto ilocutivo el influir en el
destinatario del acto para que realice la acción descrita por el emisor. Ahora bien, éstos pueden
ser ‘impositivos’ (el ruego, la súplica, el mandato), es decir, el hablante pretende conseguir
un beneficio para sí mismo o ‘no impositivos’ (el consejo, la recomendación, instrucción),
mediante los cuales el hablante pretende que sea el oyente el beneficiado con la realización de
tal acto.
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