Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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52 Paulo Serra
A disparidade dos dois trabalhos referidos no que se refere à inclusão ou
não da ironia nas respectivas classificações das imagens publicitárias levanta,
desde logo, a questão da frequência da utilização da mesma na retórica publicitária.
Numa primeira análise, podemos pôr a hipótese de que essa frequência
seria muito baixa na altura do estudo de Durand, razão pela qual ele não a
terá encontrado nos milhares de anúncios que analisou, sendo maior na altura
do estudo de McQuarrie e Mick, feito pouco mais de vinte anos depois
– podendo-se concluir, portanto, por um aumento gradual da frequência da
ironia na publicidade ao longo dos anos. Como que a confirmar esta hipótese,
um artigo de Gibbs e Izett publicado em 2005 refere-se à ironia como “uma
figura de discurso largamente utilizada na publicidade” (p. 131) – o que se
explicaria pelo facto de que “os publicitários vêem a ironia como uma arma
especial na sua tentativa para captar a atenção das pessoas e persuadi-las de
certos modos.” (Gibbs, & Izett, p. 132).
No entanto, alguns dados empíricos recolhidos por nós, ainda que sem carácter
sistemático e exaustivo, levam-nos a inclinar-nos para a tese de
Deighton, que sublinha a raridade da ironia na publicidade (Deighton, 1985,
s/p). Assim, e para testarmos minimamente esta tese, procedemos à análise
de duas amostras de conveniência.
A primeira era constituída pelos números de Janeiro de 2010 das seguintes
dez revistas, de temas e características bastante diversas: FHM (revista masculina),
Activa (revista feminina), Máxima (revista feminina), Motociclismo,
Bike Magzine, Volta ao Mundo (revista de viagens), Exame, Marketeer, Super
Inteligente e National Geoographic Portugal. Nas várias centenas de anúncios
observados – e nem sempre é fácil, em muitas destas revistas, dizer o que
não é anúncio –, não foi encontrado nenhum que fizesse uso da ironia.
A segunda amostra era constituída pelos quatro números das revistas de
informação generalista Visão, Sábado e Foco publicados também em Janeiro
de 2010. Nesse total de 12 números foi encontrado apenas um anúncio que
pode ser classificado como clara e totalmente irónico: o anúncio “Indignados
com a pobreza e desigualdade social”, da Amnistia Internacional, sobre os
sem-abrigo (Visão, N o 878, 7 a 13 de Dezembro de 2010, p. 73). (Há um outro,
mas que joga apenas parcialmente com a ironia, que aparece nos números
879 e 880 da Visão: um dos anúncios que integram a campanha “Há mais na
vida do que ter um Volvo”, sobre o Volvo Drive C30 e C50).
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