Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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174 Célia Barreto
a internet com os outros média. Quando se começava a usar a publicidade na
internet, Shyam Sundar pretendeu averiguar se essa publicidade online funcionava
melhor que a publicidade impressa e concluiu que, para que o anúncio
web resultasse, os publicitários deviam “atrair a atenção do utilizador” recorrendo
a “anúncios animados em oposição aos anúncios estáticos” (Sundar,
1998, p. 830).
Quanto aos formatos específicos e à sua eficácia encontramos alguns estudos.
Jakob Nielsen (Nielsen, 2004) confirma que os pop-up são considerados
irritantes por 95% dos internautas. Também Diego Cox refere que aquilo que
tem abrandado o crescimento publicitário na internet é a forma invasiva como
é veiculada. Os banners, pop-ups, mensagens inesperadas, os sons irritantes
são percebidos como “informação indesejada e inconveniente” que acaba por
afastar o internauta (Cox, 2006, p. 11).
Foi surgindo, entretanto, uma outra perspectiva funcional que tem por base
a assunção de que a interactividade permite aos utilizadores participarem na
construção do seu conteúdo. Nesse sentido, Lombard & Snyder-Duch (2001)
compreendem a interactividade na publicidade como uma característica que
o utilizador pode influenciar. Os autores defendem que os responsáveis pela
publicidade podem tirar partido de uma série de variáveis para interligar o
conceito de interactividade e presença.
Mais ainda, Sundar & Kim (2005) relacionam a interactividade comparada
com outras características estruturais dos anúncios online tais como a animação
e o formato do anúncio. Revelaram ainda que a interactividade é uma
forte ajuda à função persuasiva dos anúncios online. Também, Cho & Leckenby
que expõem o conceito de interactividade como “o grau no qual o indivíduo
se envolve activamente com a publicidade, interagindo com a mensagem
publicitária e os anúncios” (apud Tremayne, 2005, p. 41).
Numa perspectiva um pouco diferente, emergiram outros estudos com
uma visão mais perceptual, mais ligada à percepção dos utilizadores. Carrie
Heeter define a interacção como uma série de acções e reacções do ser
humano com o mundo que o rodeia (Heeter, 2000, p. 7). Para experienciar
algo significa que temos que participar ou viver essa experiência, o que implica
estar presente no tempo e no espaço.
Muito embora Jee & Lee (2002) se refiram aos efeitos da interactividade
percebida, destacam também a importância de alguns antecedentes. As autoras
apontam a atitude para com o site e a intenção de compra como consequên-
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