Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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190 Graça Castelo-Branco
amigos, colegas de trabalho, etc., que acabam por servir de incentivo a que
cada indivíduo assuma a responsabilidade pela sua saúde e pela dos seus familiares.
Neste contexto, os media são entendidos como canais de comunicação
que participam num complexo quadro de inter-relações entre instituições e
público (top-down), público e instituições (bottom-up), constituídas por discursos
políticos, percepção pública da saúde, interesses particulares, grupos
profissionais, associações de doentes, indústria e serviços farmacêuticos (Cabral
et al., 2002). Estes fluxos de informação sublinham o reconhecimento
da importância das questões de saúde nas sociedades contemporâneas e nas
práticas quotidianas e a necessidade de compreender a utilização dos media
no campo da saúde.
Os antecedentes – décadas de 70 e 80 do século XX
Os meios de comunicação começaram a assumir, sobretudo a partir da
década de 1970, uma posição relevante na construção da imagem que os indivíduos
fazem da realidade social, passando a ser entendidos não só como
produtores de efeitos directos a curto prazo, mas como geradores de efeitos a
longo prazo, intervindo directamente nos comportamentos.
Simultaneamente, tornava-se cada vez mais problemático para as instituições
de saúde atender à crescente demanda ao nível da assistência primária,
pelo que era necessário fortalecer o relacionamento entre o sistema formal de
saúde e a comunidade (Rice & Candeias, 1989, apud Bizzo, 2002, p. 309).
Este facto foi ainda mais notório a partir da década de 80, com a propagação
da SIDA e a necessidade de realizar acções e campanhas educativas mais adequadas,
o que provocou um incremento no número e na qualidade de novos
materiais educativos, tendo como objectivo uma comunicação mais eficaz.
Posteriormente, problemas como a encefalopatia espongiforme bovina (BSE),
a síndrome respiratória aguda grave (SARS), a gripe das aves (H5N1) e, mais
recentemente, a gripe A (H1N1), que obtiveram grande atenção por parte dos
meios de comunicação social, mobilizando indivíduos e populações inteiras,
assumiram importância fundamental no desenvolvimento da comunicação em
saúde. Esta vertente da comunicação, que se encontra em plena efervescência
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