Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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Imagens da ironia na publicidade 45
elocução (elocutio); elas são, antes de mais, argumentos, ainda que sob uma
forma mais intuitiva, implícita e “condensada”- e relevando, portanto, também
da inventio e da própria configuratio. 5
Assim, e para darmos apenas um exemplo, quando se diz metaforicamente
que “Ricardo é um leão”, podemos pensar num entimema do género: “Ricardo
é um leão, pois é corajoso”, a que corresponde o seguinte silogismo: “(Se) Todos
os leões são corajosos; (e) João é corajoso; (então) João é um leão.” Podese
argumentar que este silogismo representa uma falácia evidente, resultante
da troca do antecedente pelo consequente. No entanto, o facto de estarmos
perante uma falácia não torna menos poderoso o argumento quando utilizado
num discurso retórico. Podemos, aliás, pôr a hipótese de que figuras como a
metáfora ou a comparação – figuras ditas ”de semelhança” – são utilizadas,
precisamente, para fazer passar como válidos argumentos que, na realidade,
são falaciosos. Por outras palavras: que estas figuras são uma forma de que o
orador se serve para jogar o verosímil contra o lógico e, assim, vencer retoricamente
a própria lógica.
Para nos referirmos especificamente à ironia, vejamos o seguinte exemplo,
adaptado de Eggs (2009, s/d): “Os membros da Frente Nacional não são antisemitas
[p]; a prova é que o tribunal de Aubervilliers acaba de condenar o
seu grande chefe Le Pen por esse motivo [q].” Esta ironia pode ser facilmente
transformada numa argumentação (ou contra-argumentação) com a seguinte
forma: “Os membros da frente Nacional pretendem que não são anti-semitas
[p]; mas o tribunal de Aubervilliers acaba de condenar o seu grande chefe Le
Pen por esse motivo [q].”
Como comenta Eggs, apesar de em ambos os exemplos estarmos perante
a tentativa de demonstrar o contrário do que os membros da Frente Nacional
defendem (que não são racistas), tal tentativa é feita de forma diferente – já
que, no caso da ironia, o seu “fim principal” não é a contra-argumentação, mas
“mostrar que o adversário defende uma tese contra toda a evidência”, o que
“constitui uma forma de troçar de outrem e de o criticar”. (Eggs, 2009, s/d)
5 Como refere Bonhomme, “[...] por pouco que elas entrem num argumentação, a maior
parte das figuras são procedimentos argumentativos de pleno direito, pelo que extravasam do
domínio da locução para o da invenção. De acordo com esta versão forte, poder-se-ia ver
nas figuras formas condensadas de argumentos.” (Bonhomme, 2009). Para um exemplo da
aplicação desta tese à metonímia, cf. a secção 4, “Étude de cas: l’argumentation métonymique
dans la Publicité”.
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