Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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Práticas e Discursos Estratégicos 71
todos os envolvidos - significantes e significativos, produzem, criam sentido,
pois tiram o máximo partido da manifestação do pleno potencial de cada realidade
concreta e isso é perceptível de forma objectiva por todos os elementos
envolvidos.
Complexidade e turbulência
Esta visão pouco ortodoxa da gestão e da realidade organizacional é particularmente
relevante no actual contexto de crescente complexidade e turbulência
dos mercados e das sociedades contemporâneas.
Como crítica feroz àquilo que é ensinado e assumido como estado-da-arte
ao nível do pensamento dominante em gestão, pode dizer-se que se continua
a olhar para a realidade actual como se fosse a de há cem anos, numa perspectiva
da sociedade industrial, em que o que importa é controlar, quantificar,
medir e prever de forma exacta e mecânica, numa perspectiva de “comando e
controlo”.
Em 1900, tudo o que era produzido ao nível industrial era imediatamente
absorvido pelos mercados, ainda incipientes mas ávidos de oferta, pelo que
bastava centrar toda a atenção na produção, procurando ganhos sucessivos ao
nível da produtividade, da repetição e especialização de tarefas e da mecanização.
Em 1950, os mercados aproximam-se da saturação e já não basta
produzir, nem centrar todas as atenções apenas na produção, pois torna-se necessário
conhecer o mercado alvo, identificar as suas necessidades específicas
e dar-lhes resposta através de produtos únicos, diferenciados, que respondem
à segmentação previamente definida como relevante - e assim surge o marketing.
Passamos duma produção em massa para um marketing de massa. Em
2000 já não são só os mercados mas ainda os segmentos de mercado que estão
saturados e é necessário responder ainda de forma mais fina e localizada,
surgindo a produção e o marketing relacional, 1:1, um-para-um.
A tecnologia permitiu o desenvolvimento da linha de montagem na primeira
metade do século XX, a estatística e a sociologia promoveram o desenvolvimento
do marketing nos anos cinquenta e as novas tecnologias de informação
e de comunicação permitiram a resposta ao nível individual, tailormade,
soluções feitas à medida ao longo da segunda metade do século XX.
A partir do pós-guerra e ao longo de toda a segunda metade do século
XX dá-se a transição, ainda em curso, da chamada sociedade industrial para
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