Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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Retórica y publicidad. Hacia un análisis de las estrategias discursivas 139
En la publicidad, el poder se presenta como la última de las capacidades
que ha de adquirir el sujeto: previamente habrá de haber conjuntado con el
querer, deber y saber hacer, para que el poder-hacer lleve por último a la realización
principal. En este sentido, los spots que muestran la capacitación en
función del poder, caracterizan a un sujeto que ya ha adquirido las otras modalidades
previamente de manera implícita, puesto que de nada serviría un sujeto
con la capacitación práctica para actuar pero que no quiere llevarla acabo.
El poder-hacer faculta positivamente al sujeto para que ejerza la acción.
Es el polo más habitual en la publicidad en la cual el producto ejerce como
ayudante del sujeto, capacitándolo utilitariamente para realizar una acción.
El polo contrario es el poder-contener, es decir, muestra a un sujeto al cual
se capacita para retener la realización de la acción, para impedirla.
En ambos casos se faculta al sujeto de manera activa para que obre, bien
haciendo o bien reteniendo; en cambio, en el eje opuesto la situación se invierte.
El eje negativo, el que se articula en torno al no-poder explicita la carencia
de la capacidad práctica del sujeto.
En el caso del no poder-hacer se muestra a un sujeto incapacitado para
realizar la acción. El sujeto se muestra totalmente manipulado y no es dueño
de sus actos. Se presupone que el querer del individuo es contrario a su capacidad
práctica. La publicidad que se adhiere a esta estrategia suele presentarse
mostrando un texto en el que (implícita o explícitamente) se diferencian dos
momentos: el de incapacidad del sujeto al que se da mayor peso (no poderhacer),
para luego mostrar el cambio en esa capacidad, quedando así facultado
para poder realizarla gracias, casi siempre, a la actuación del producto.
La incapacidad para la contención de la acción es el no poder-contener. Se
construye, generalmente, a través de dos momentos. Muestra acciones que antes
no podían dejar de retenerse, pero gracias a la labor del ayudante, el sujeto
queda capacitado para que se instaure dicha contención a la acción. Ubicamos
aquí al sujeto en la incapacidad para retener una acción y, en la construcción
del texto, es éste el momento que mayor relevancia cobra, pero siempre conlleva
un segundo momento (implícito o explícito) en el que ubicamos al sujeto
en el eje positivo del poder y por tanto, capacitado para la contención.
Otra posibilidad es la que muestra al producto y al hecho de poseerlo como
algo tan fuerte, que el sujeto, aunque su voluntad sea la contraria, no puede
contener la realización de la compra, no puede negarse a la propuesta.
Deseos (querer), obligaciones (deber), conocimientos (saber) y capacidad
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