Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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Retórica y publicidad. Hacia un análisis de las estrategias discursivas 127
y observa que el primero es la representación explícita dentro del texto del
segundo.
Pero cabe preguntarse ¿siempre existe un narrador en un texto? Autores
como Peña 7 , recogiendo aportaciones anteriores ofrecen la respuesta:
“¿Y el narrador? ¿Dónde se encuentra la presencia del mediador? (...) Es
evidente que la presencia del narrador en estos relatos de dominante visual
no es explícita.(...) en última instancia siempre queda el “rastro” de un narrador,
aun cuando su intrusismo en la representación se encuentre cerca
de los denominados modelos no narrados, donde la labor del mediador es
mínima, pero nunca nula” 8 ;
Nosotros, siguiendo las propuestas de dicho autor, proponemos llamar a
este enunciador no representado explícitamente con el nombre de narrador
facultativo.
A partir de los postulados de Chatman 9 , consideramos la enunciación del
mensaje publicitario como un acto, lo que nos permitirá establecer las relaciones
con el contexto a partir de la representación de los actantes de la
enunciación dentro del texto.
El emisor extratextual, el creador, deja sus huellas dentro del texto y su
presencia y capacidad de actuación se observan en la figura del narrador facultativo
como delegado suyo en el nivel de la enunciación enunciada. Dicha
figura, la del narrador facultativo, es la instancia que decide las estructuras de
la enunciación, que determina los contenidos de la misma, es el sujeto agente
de la enunciación, y como tal, puede actuar por sí mismo, o delegar en otros
sujetos para que lleven a cabo el acto enunciativo. Así, él decide si va a realizar
dicho acto, asumiendo él el papel de narrador o si va a “repartir juego” entre
otro u otros narradores dentro del mensaje publicitario.
Cuando el narrador facultativo decide actuar por sí mismo, nos encontramos
que su presencia es casi “transparente”, es decir, se observa a partir de
la consideración de la necesidad de que cualquier mensaje ha de ser enunciado
por alguien. En este sentido, nos apoyamos en autores como Genette,
7
Peña Timón, V.: “De los cazadores de mamuts al arte por ordenador” en Área 5, CAVP I,
Madrid, Noviembre 1996, pp. 121-139.
8
Op. Cit. pp. 127.
9
Chatman, S.: Historia y discurso, Taurus, Madrid, 1990.
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