Pragmática: Comunicação Publicitária e Marketing - Livros LabCom ...

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138 Inmaculada Postigo Gómez
a un sujeto que es facultado por sí mismo o por otro sujeto textual en los
conocimientos necesarios que le permiten realizar la acción.
El polo contrario proporciona los conocimientos para contener la realización
de una acción. En este sentido, el sujeto se resiste a la acción a partir
de los conocimientos adquiridos que la sancionan negativamente. La capacitación
consiste en la aportación del saber acerca del porqué el sujeto ha de
ofrecer resistencia ante la acción, ha de evitarla, ha de contenerla.
El eje negativo es el que muestra de manera explícita a unos sujetos carentes
de los conocimientos. La apelación al humor y a la ironía suelen ser
los mecanismos que muestran al sujeto como carente de dicho saber. La construcción
del texto presenta a un personaje que provoca la hilaridad o, por el
contrario, la tristeza porque no conoce aquello que le permitiría resistirse a
la acción o hacerla; pero lo habitual es que en un segundo momento, el texto
muestre dicho saber: bien se lo muestra al personaje para paliar su carencia, o
éste sólo es transmitido al narratario invistiéndolo así en una posición jerárquicamente
superior a la del propio personaje. En este último caso, el verdadero
narratario del texto posee más información gracias a la labor del narrador.
El polo contradictorio al saber-contener es el no-saber-contener, es decir,
carecer de los conocimientos necesarios para la contención de una acción
propuesta por el narrador. El texto presenta una acción que el sujeto no puede
contener debido a la falta de conocimientos para ello: se desconoce, por
ejemplo, que la contención de dicha acción es beneficiosa, o las formas cómo
dicha contención se podría llevar a cabo (en este último caso, en un segundo
momento, el texto suele explicitar dichos conocimientos situando así al
verdadero narratario en el polo del saber.
El contrario al anterior es el no-saber- hacer. Carecer de conocimientos
para realizar una acción que se propone. Se presenta a un personaje carente
de los conocimientos para realizar la acción: el sujeto continúa sin realizar
la acción porque no conoce los mecanismos que le faculten para ello. Igual
que en el caso anterior, el propio spot aportará dichos conocimientos en un
segundo momento.
La verificación del saber adquirido se lleva a cabo en la modalidad del
poder como verdadera capacitación práctica en el instante previo al hacer. El
eje semántico ayudante/oponente se articula en torno al poder/no-poder del
sujeto. El producto suele ejercer de ayudante que capacita en el poder-hacer
al sujeto.
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