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Para Coughlan et. al. (2002) os fluxos demonstrados na Figura 1 contribuem
não somente para a prestação de serviços, mas também representam custos
conforme segue:
- Posse física: refere-se a todas as atividades relacionadas à armazenagem
de mercadorias, inclusive o transporte entre os membros de canal;
- Propriedade: ao assumir a titularidade dos bens são assumidos os custos
de estoque, ficando o capital atado ao produto;
- Promoção: podem assumir várias formas, inclusive vendas pessoais por
um funcionário, força externa de vendas, propaganda na mídia e promoções
de vendas;
- Negociação: acontece sempre que as condições de venda ou a
manutenção das relações em andamento com o mercado são discutidas e
decididas;
- Financiamento: refere-se às condições de venda de um nível de canal
para outro ou de um canal para o usuário final. Esta função pode ser
exercida tanto pelo fabricante quanto por um intermediário ou até mesmo
por um membro externo de canal especializado nessas atividades;
- Risco: ocorre quando existem garantias de preços ou quando a empresa
assume responsabilidade sobre algum dano ao produto;
- Pedido: são todas atividades e custos incorridos na compra do produto;
- Pagamento: São as atividades envolvidas no fluxo de pagamento,
podendo ser através de faturas, títulos;
- Informação: podem fluir entre todos os pares possíveis de canal, tanto de
modo rotineiros quanto especializados. (COUGHLAN et. al. , 2002, p.86).
Conforme demonstra a figura, alguns fluxos movem-se partindo do produtor,
passando pelo intermediário até chegar aos usuários finais (posse física,
propriedade e promoção), ao mesmo tempo em que os outros se movem dos
usuários finais passando pelo intermediário e chegando ao produtor (pedido e
pagamento). Outros, ainda, podem-se mover nas duas direções ou são engajados
por pares de membros de canal (negociação, financiamento, risco e informação),
(COUGHLAN et. al., 2002).
Para Kotler (2000), projetar um sistema de canal requer analisar as
necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as
principais alternativas de canal. Após definir o seu mercado-alvo e o posicionamento
desejado, uma empresa deve identificar suas opções de canal.
As funções que serão executadas no canal de marketing irão determinar
quem serão os participantes necessários. Ao criar utilidades de tempo, lugar e posse
os intermediários se apresentam como opções para produtores e clientes finais. A