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próxima seção abordará como ocorre o gerenciamento do canal e a sua importância
para que as funções sejam executadas da melhor maneira possível.
1.3.2 Gerenciamento do canal
Considerando que o canal de marketing já esteja definido, com os seus
membros participantes e respectivas funções estabelecidas, cabe uma pergunta:
Como se dá o gerenciamento do canal?
Para Rosenbloom (2002), o gerenciamento do canal pode ser definido como
“o conjunto de atividades destinadas a assegurar a cooperação dos membros do
canal em atingir os objetivos de distribuição da empresa”.
Podemos citar como funções do gerenciamento a coordenação de
interesses e ações entre os membros de canal que produzem os resultados, bem
como a coordenação de desempenho de fluxos de canal como a produção dos
resultados de serviço exigidos pelos usuários finais (COUGHLAN et. al., 2002).
Para Kotler (2000) o membro que assume o gerenciamento do canal deve
determinar as características dos melhores intermediários, avaliando o tempo de
experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de lucro,
grau de solvência, capacidade de cooperação e reputação no mercado.
O gerenciamento dos canais de marketing permite ao fabricante interagir
com os canais e buscar alternativas na solução dos conflitos existentes, sempre
visando o seu melhoramento. (FEA, 2008).
Nickels e Wood (1999) citam como estratégia geral ideal no gerenciamento
de logística o equilíbrio de custos ótimos com resultados ótimos. Seguindo esta linha
de pensamento, Novaes (2001) diz que deve ser buscado de forma integrada e
permanente a redução de custos, fazendo uma análise de toda a cadeia de valor.
O relacionamento pode estar baseado em cooperação, parceria ou
programação de distribuição (KOTLER, 2000).