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Um dos aspectos fundamentais do gerenciamento do canal é a motivação
dos seus membros, que se refere às ações tomadas pelo fabricante para melhorar a
cooperação dos membros participantes do canal na implementação de seus
objetivos de distribuição. Segundo Rosenbloom (2002, p. 235), o gerenciamento da
motivação está estruturado em três atividades básicas:
1- Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal;
2- Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas
necessidades e problemas;
3- Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder.
O poder de um membro de canal está na “sua habilidade para controlar as
variáveis de decisão na estratégia de marketing de outro membro em um
determinado canal em um nível diferente de distribuição” (COUGHLAN et. al., 2002,
p.44). Esse ‘poder’ deve ser utilizado para influenciar os membros de canal a efetuar
as tarefas que o projeto ótimo de canal especifica. Assim será obtido um canal que
flui melhor e com um custo menor.
Quando o gerente do canal desenvolveu um sistema excelente para
identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal, e
independentemente da abordagem usada para apoiá-los, o controle deve
ainda ser exercido por liderança eficaz para comandar uma equipe de
membros de canal bem motivada (ROSENBLOOM, 2002, p.253).
Em relação ao gerenciamento do canal de marketing, mesmo quando é
atingida a cooperação entre os seus membros, o sistema não está inerente aos
conflitos. A esse respeito, McCarthy e Perreault (1997) dizem que os conflitos
surgem devido aos membros possuírem diferentes objetivos e também idéias
diferentes sobre como as atividades devem ser executadas. Para Rosenbloom
(2002), dentro do contexto de canais de marketing um conflito existe quando um
membro do canal percebe que as ações de outro membro estão impedindo a
realização de suas metas.
Os conflitos indicam uma incompatibilidade em algum nível do canal e
devem ser esclarecidos o mais rápido possível, a fim de evitar que um dos lados
tente fazer que o outro não atinja seus objetivos (COUGHLAN et. al., 2002).