Brugerdreven innovation i medicobranchen

produkter ved at markedsføre høreapparater som et livsstilsprodukt. GN Re-
Sound har over de seneste år skiftet fokus i deres innovationsstrategi. Overordnet
er man gået fra et produktfokus til et brugerfokus med livsstil og
design som omdrejningspunkt, med en målsætning om at gøre høreapparatet
socialt accepteret på linie med briller.
Det øgede fokus på høreapparater som livsstilsprodukt stiller helt nye krav til
salgs- og markedsføringsleddet. Hidtil er høreapparaterne kun i meget lille
grad blevet markedsført over for slutbrugerne, og forhandlerne har ikke oplevet
noget pres fra forbrugerne i retning af at forhandle bestemte mærker. 80 til
90 pct. af høreapparatbrugerne kender ikke deres høreapparats mærke. Med
en øget satsning på livsstils-tilgangen er der kommet et behov for en større
markedsføringsindsats direkte over for forbrugerne.
ReSound lancering af ReSoundAIR i 2003 er et eksempel på en øget konkurrence
på brugerdreven innovation og design.
ReSoundAIR er et bag-øret høreapparat, der udmærker sig ved at være markedets
eneste helt åbne høreapparat (ikke-okkulerende). Det fj erner den generende
fornemmelse af at tale i en osteklokke, som plager mange brugere af
traditionelle høreapparater, og som er skyld i, at alt for mange høreapparater
ender i kommodeskuff en i stedet for i øret.
Desuden har ReSound med ReSoundAIR forsøgt at komme det sociale stigma
til livs. I stedet for at skjule høreapparetet fuldstændig, har man satset på
et moderne design, der fås i fem farver. GN ReSound slår på, at kommunikationsprodukter
gerne må være synlige – dvs. at høreapparatet sidestilles med
ipod’ens og mobiltelefonens høretelefoner.
I markedsføringsmaterialet for høreappratet ReSound Air står der under den
samlede kampagneoverskrift: ”Designet til en moderne livsstil”:
”Du bliver nødt til at tilgive dine venner, hvis de brokker sig over, at du købte
det sidste nye hi-tech apparat før dem. Men det er fordi, at GN ReSound’s Re-
SoundAIR mere ligner et smart hi-tech vidunder end et typisk høreapparat.
Det banebrydende design viser, hvad det virkelig er – et af de mest avancerede
digitale apparater, som du kan købe. Så lad blot dine venner være misundelige
– hvis de altså overhovedet bemærker, at du har det på!”
ReSoundAIR er tænkt som et høreapparat, hvor brugeren ikke signalerer et
handicap, men snarere, at ”man er med på noderne”. Det kosmetiske aspekt
83