Konzept zur lebenszyklus- orientierten ... - pagimo.de

Faktoren, die zu einer Übernahme (Adoption) oder Ablehnung (Rejektion) einer
Innovation durch ein Individuum führen 22 . Die Aggregation individueller
Adoptionsprozesse im sozialen System führt schließlich zur Ableitung einer
Diffusionskurve 23 . Aus dieser lassen sich verschiedene Adoptierer 24 - bzw.
Käufergruppen ableiten 25 , was zur klassischen Einteilung des Marktzyklus in fünf
Phasen (Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang) führt 26 .
Das Modell kann zwar zur Erklärung zahlreicher Marktzyklusverläufe herangezogen
werden, sein Einsatz als Prognoseinstrument, verbunden mit der Ableitung
phasenspezifischer Normstrategien 27 ist aber kritisch zu hinterfragen. So ist die
Dauer der einzelnen Phasen schwer prognostizierbar und damit nicht eindeutig zu
bestimmen, in welcher Phase sich ein Produkt befindet 28 . Falsche Annahmen können
hier im Sinne einer „Self-fullfilling prophecy“ 29 zu kontraproduktiven Strategien
führen. Beim Einsatz des Marktzyklusmodells zur Ableitung von Normstrategien wird
damit implizit die Notwendigkeit eines reaktiven Anbieterverhaltens durch einen
vorgegeben Lebenszyklus unterstellt.
Für den Einsatz des Marktzyklusmodells im Rahmen der Entwicklung neuer
Leistungsangebote ist diese reaktive Haltung eher als hemmend einzustufen. Es soll
folglich davon ausgegangen werden, dass „der Lebenszyklus [...] als zu gestaltender
Prozess zu verstehen [ist] und nicht als vorgegebenes Muster, an dem sich die
Entscheidungen der Unternehmung normativ ausrichten sollen“ 30 .
So liegt in der bewussten Beeinflussung des Marktlebenszyklus ein wichtiger
Ansatzpunkt für die Entwicklung hybrider Leistungsangebote. Bspw. kann das
Angebot ergänzender Dienstleistungen in der Sättigungsphase zu einer erfolgreichen
Produktmodifikation beitragen, wodurch neue Kundensegmente gewonnen oder
22
Vgl. Rogers, E. M.(1983), S. 21.
23
Vgl. Rogers, E. M. (1983), S. 11.
24
Der Adoptionsprozess eines neuen Produkts kann hierbei durch die fünf Phasen 1)
„Wahrnehmung“, 2) „Interesse“, 3) „Bewertung“, 4) „Probieren“ und 5) „Adoption“ beschrieben
werden. Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 563 – 564.
25
Vgl. Rogers, E. M. (1983), S. 247.
26
Die Einteilung in diese Phasen erfolgt nicht einheitlich, orientiert sich aber im Allgemeinen an der
Entwicklung des Umsatzverlaufs: So ist der Eintritt in die Gewinnphase mit dem Ende der
Einführungsphase verbunden, der Übergang von Wachstum zu Reife mit dem Wechsel von
progressivem zu degressivem Umsatzwachstum und die Sättigungsphase durch einen
Wendepunkt im Umsatzverlauf (Vgl. Corsten, H. (1998), S. 57-58).
27
Zu möglichen Normstrategien in den verschiedenen Phasen des Marktzyklus gehören zum
Beispiel unterschiedliche Aktivitätsniveaus des Marketings (Einführung: sehr hoch; Rückgang:
gering) sowie preispolitische Empfehlungen (Einführung: hoher Preis; Rückgang: fester Preis).
Vgl. Bischof, P. (1976), S. 66-67.
28
Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (2007) , S. 1032.
29
Vgl. Siegwart, H. Senti, R. (1995), S. 11
30
Vgl. Siegwart, H. Senti, R. (1995), S. 11.
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